(国际市场营销4.pptVIP

第六章 国际消费者行为分析 一、国际消费者购买行为的基本特征 （一）国际消费者行为的跨文化特征 ——是一种文化的比较研究 ——是消费者行为有跨越自己文化的趋势， 也就是存在文化融合的趋势 不同国家、不同地区、不同消费群对品牌的态度和购买行为已经作为一种生活方式。越来越多的企业在通过影响生活方式来实现吸引目标消费者的目的。 (二)消费者购买行为的差异性特征 “音乐和足球，这两个项目一直是我们百事可乐比较重视的营销手段。我们并非是伺机而动，而是主动地在做很多活动。”百事可乐中国区市场总监蔡德说。 一个很重要的改变就是，在可口可乐仍注重其正统品牌地位之时，百事可乐早已将目光投向了新一代年轻人，以及他们喜欢的流行娱乐明星。 百事音乐风云榜，是历年来百事可乐赞助娱乐事业的一项重要活动，而由此建立的明星资源，为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。这个榜已经举办到第6届。而在体育营销上，百事可乐也是主打明星牌，皇家马德里队的众多球员就曾经担任过百事可乐的长期广告宣传片主角。从理论上说，体育营销正是一种将体育明星和赛事与企业的产品或者服务相结合的营销方式。 “这是百事可乐一项革新性的活动，我们将草根活动、电视节目以及网站的攻略相结合，用来鼓励年轻人。”蔡德说。　　年轻消