国际市场营销56110.docVIP

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 营销：指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。 营销者： 指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 关系营销： 企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，达到互惠互利。 国际营销学的基本任务： （1）明确目标市场群体； （2）有效把握营销可控制因素； （3）跟踪国际市场不可控制因素的变化； （4）调整可控制因素，适应不可控制因素。 分析国外市场经济环境的基本思路： 首先，站在一个市场外，判定这个国家所处的经济发展阶段； 其次，进入这个国家，从宏观层次分析； 然后对行业进行分析； 最后对微观层次进行分析。 经济的增长划分为： 传统社会阶段； 起飞前夕； 起飞阶段； 趋向成熟阶段； 高度消费阶段。 政治风险：是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位，或遭受经济损失的可能性。 政治风险具有涉及范围广、损失金额大、表现形式多样和难以准确预测等特点； 宏观政治风险——东道国国内发生的突发政治事件与活动，对在该国从事生产与经营活动的所有外国企业都产生影响，如战争； 微观政治风险——东道国内只影响到某行业，甚至只影响到某些个别工程项目的风险； 政治风险评估的步骤： 了解政府对外国投资者的态度； 东道国政治稳定性分析（教材提供的PSSI模型，力争把定性的分析定量化）； 将评估结合到战略计划中； 评估公司与东道国讨价还价的能力 文化的特性：可传播性，普遍存在性，观察的区别性 国际市场营销调研的定义： 针对市场问题和营销决策的需要，设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程，分析结果最后进行沟通的过程。 市场营销调研的作用 从根本上来说，企业通过调研获得信息，为制定战略，加强竞争，营销决策提供依据。 具体而言： 为企业发现国际市场机会提供依据； 为企业产品国际间换代提供依据； 为企业选择目标市场提供依据； 为企业选择进入目标市场的方式提供依据； 为企业制定营销组合策略的依据； 市场营销调研的类型 探索性调研——发现问题和提出问题，多以定性研究为主； 描述性调研——对市场营销的各个方面进行客观描述，是对已经提出的问题的回答； 因果性调研——考察变量之间的关系； 预测性调研——对未来市场需求的估计； 决定是否开展市场调研： 资源； 调研结果的可使用性； 市场时机； 决策关系； 已有信息； 成本收益。 市场营销调研的内容 市场需求的调研； 产品的调研； 价格的调研； 促销的调研； 渠道的调研； 竞争的调研。 市场营销调研的程序：界定问题与调研目标——生成调研计划——选择调研方法——收集数据——选择样本——分析数据——形成并提交调研报告——市场跟踪 市场调研的方法：1，案头调研：也称为二手资料调研、文献调研，即查询与调研项目有关的资料。 2、实地调研 观察法——在不直接干预的条件下监视被调查对象的行为。典型：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法； 调查法——通过调研员或工具与被调查者的交互过程得到事实、观点和态度等方面的信息。典型： -面谈法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法； 实验法——控制条件，改变某些变量观测其其对其它变量的影响。典型：实验室实验、现场实验、模拟实验； 观察法的优点： 信息源于人们所做而非所说； 相对更客观真实； 更快更准确更低成本获得某些信息。 局限： 观察对象的代表性； 观察内容的有限性； 无法了解动机、心态、情感。 典型的定性调研方法： 焦点小组访谈法（Focus Group） 由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 目的在于： 了解人们心中的想法及其原因； 理解顾客语言； 获取创意； 为定量分析打基础。 深度访谈法（Depth Interview） 无限制的一对一会谈，访谈走向可以依据受访者回答而定，彻底探讨每一个问题。 主持人首先提出一个范围宽广的问题，鼓励参与者进行自由和轻松的讨论，由远及近，由模糊到具体，由浅入深。 投射法（Projective Technique） 目的是探测隐藏在表面反应下的真实心理，给受试者一种无限制的并且模糊的情景，要求其做出反应，能饶过防御机制，透露内在情感。 词语联想测试法 读一个词给受访者，说出脑海中的第一种事物； 用于选择品牌名称、广告主题等。 句子和故事完型测试法 用不完整的故事或一段残缺句子，要求将其补充完整。 目的是将自己投射到剧情中假设的人物上。 漫画测试法 通过与连环画册相似的漫画图像，造出高度投射机制，通常有两个人物和对应对话框，完