市场营销学章节要点谢弦林萍主编北京大学.doc

市场营销学章营销哲学贯彻 、市场营销管理哲学 生产观念 2观念 推销观念 市场营销观念 5社会营销观念 、顾客满意的概念 、顾客让渡的 四、顾客忠诚的概念 、市场营销环境分析 、市场营销的概念 、宏观市场环境的构成 环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境技术环境 、环境的构成 内部各部门、供应商、营销中介、顾客公众、竞争者 、法 者市场和购买行为分析 、消费者市场的概念 、阿萨尔的消费者购买行为类型 、购买行为的基本模式 的“——反应” 四、消费者市场购买行为的因素 因素、社会因素、个人因素、心里因素、 、消费者购买决策过程 市场 、产业市场的概念 、影响产业市场购买行为的因素 因素、组织因素、因素、个人因素、产品因素生产者的库存策略 、产业市场用户购买的特点 、产业市场的购买决策 营销调研 、市场营销内容与方法 、市场营销调研程序 、市场需求预测 资源战略 、市场营销战略的概念 、企业投资组合规划 ）咨询集团 1、调整战略有：扩展战略保持战略、和放弃 2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整？ ）电气公司 绿色地带：发展战略 地带：采取保持战略 地带：采取收缩或放弃战略 发展战略 ）成长战略：渗透、产品开发战略、开拓战略 ）成长战略：后向一体化、水平一体化 ）成战略同心多元化、水平多元化、综合多元化 市场需求管理的类型 1负需求转换需求 无需求刺激营销 3潜在需求开发营销 下降需求再营销 5不规则需求同步营销 充分需求维持营销 7过量需求缩减营销 有害需求反营销 竞争战略 、基本的战略 基本的战略 差异化战略 聚焦（） 二、市场主导者战略：防御战略。 2挑战者战略：进攻战略。 3市场跟随者战略：。 4市场战略：专业化经营战略。 市场营销战略 、消费者市场细分变量 1地理因素 2人口因素 行为因素 4心理因素 、消费者市场细分变量 1人口变量 2经营变量 3采购方法 4形势因素 5个性特征 、选择目标市场的模式 1市场集中化 2专业化 3专业化 4选择性专业化 5全面进入 目标市场营销战略：无差异性策略、差异性、 五、选择目标市场营销战略需考虑的因素 、市场定位战略：差别是市场定位的根本战略 1产品差别化战略服务化战略人员差别化战略 4形象差别化战略 、市场定位的方法 定位 2迎头定位 3重新定位 策略 、产品整体概念的五个层次 产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品 、组合及其相关概念 1产品组合产品线产品项目产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 、产品组合策略 ）产品组合：拓展产品组合的宽度 2增强产品组合的宽度 ）产品组合 ）延伸：向下延伸 2向上延伸 3双向延伸 、产品周期策略 产品寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 2产品生命周期策略 ：快速撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略 ：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、采取降价策略 ：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略 ：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 、新产品开发的程序 、包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配包装策略再使用包装策略附赠品包装策略、更新包装策略 十一章策略 品牌的概念 是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部门。 、品牌的整体含义：六个层次 1属性 2利益 3价值 4 5、个性 6用户、品牌定位 1、属性定位 2定位 3（） 4、使用者 5、竞争者定位 6档次定位 7情感定位 8文化定位 、品牌 1、品牌策略 2品牌归属策略 品牌统分：个别品牌、品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4品牌扩策略 扩策略、品牌延伸策略、、新品牌策略、合作品牌策略。 5品牌更新策略：形象更新、修正产品更新、管理创新 十二章策略 、影响定价的因素 目标成本 需求 竞争状况 、企业定价方法 导向定价法 需求导向定价法 导向定价法 十三章策略 、分销的含义 、分销渠道长度 层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道包含三级中间商 、分销的宽度 分销（分销）选择分销、独家分销 、中间商 、影响分销渠道设计的因素 特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境因素 十四章策略 、促销和促销组合的概念 组合：广告、人员、销售促进（推广）公共关系。 、影响促销组合策略的因素 促销目标、市场类型与产品特点、促销策略、产品生命周期阶段 、促销预算方法 支出法、（额）法、竞争对等法、目标任务法 、人员 人员推销的三要素：推销人员、推销对象、产品 推销的策略：试探性策略、针对性、诱导性策略 十五章营销管理与实施 、营销计划的和内容 、市场营销组织的类型 1职能型组织 2地区型组织 3产品或品牌型组织 4市场型组织 5矩阵型组织 6事业型组织 市