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先帮客户赢，最终实现双赢 ------招商地产数据库商函案例 一、开发背景 4万封数据库商函精准营销出800万的别墅。这不是天方夜谭，也不是故弄玄虚，而是实实在在发生的事情。 2010年下半年，我局与招商地产合作的第一个项目依云溪谷是一个高档别墅尾盘项目，所剩房源有限，同时在整个楼市大环境被政府打压，许多投资者持币观望时期，如何帮助客户锁定目标客户呢？经过数据人员研究分析后，我们制定了2套策划方案：第一、锁定挑选南京城东区域95-00年间的高档老小区，如月牙湖周边比较早的富人聚集区域基础数据库等，此批数据的属性为高收入，又有自身换房需求。第二、挑选南京地区年收入在100万以上，年龄在30-55岁之间的人群，符合这样的条件的人群，在自身居住环境或者是给自己孩儿挑选房子上要求就很高。 意向不到的结果是小投入大回报，在客户心里对我们的产品有了肯定与赞许，也奠定了2次合作的基础。 二、直邮+短信，多渠道多步骤360度整合营销新形式。 2011年3月，第二次合作业务洽谈初期我们就成立了BIU团队,数据人员+策划人员+营销人员，根据招商地产紫金山1号楼盘所处地理位置、价格定位、当前社会环境分析，并结合邮政专业的数据库优势，借助多种渠道优势，有针对性的提出了一套营销方案： ★直 邮 40%的目标数据+40%的诱因+20%的创意设计=100%成功的直邮。 结合学习DMA的直邮营销指导，我们从目标数据开始着手，先确定了3种目标数据： 1、南京地区30万以上车型的私家车库，年龄在30-50岁之间的人群。首先这样的目标人群有一定的经济实力，同时因为紫金山1号楼盘在南京城东马群区域，里主城区有一定距离，如要楼盘现场看房需要有车才方便。 2、南京二号线周边95-00年间的社区基础数据库。在紫金山1号楼盘周边的一些老的小区的业主，如有换房需求肯定还希望居住在这一区域，因为已经对这一区域有详细的了解，习惯了周边的生活环境，所以在换房时他们又不希望离开自己已经居住多年的区域，在购房房子时第一时间会先选择周边新开的优质楼盘。 3、年收入在50以上的人群数据。紫金山1号主力户型是180-220平米的高档社区，特天独后的地理位置，是一些成功人士的首选，需要具有一定的经济实力才能购买。合适的东西给适合的人群。 在确定好目标数据后，我们与客户洽谈时建议还要提供强有力的诱因，才能提高目标客户打开信箱和拆开阅读信件。后经讨论确定诱因为： 1、凭直邮到楼盘现场就能换取一份精美的礼品。 2、再凭此直邮可到现场就有机会拿取100-500元的加油卡。 如何吸引目标客户打开直邮呢？使人有耳目一新感觉的创意设计： 我们采用了A3大小的直邮通形式，整个画面是华丽，精美的楼盘效果图，配合着整体色调为高雅、大气的宝蓝色。不仅能吸引客户的目光，而且提升了整体直邮通的档次。 ★短 信 短信内容：【招商紫金山1号】为您加油！打开您的信报箱，超值加油卡倾情奉送。紫金东麓，层峰跃世大宅，接待会馆煊赫公开，恭迎品鉴为了配合和提高直邮这一媒体渠道响应率，我们建议招商地产直邮先发，短信跟进的新形式。当锁定的目标客户收到直邮后，我们再给目标客户发送一条提醒短信促使其打开信箱阅读。多媒体多渠道的整合营销不仅扩大了宣传力度，发展多种响应的方式。 备注：衍生产品 明信片礼品套盒 恰逢新年到来之际，我们推荐招商地产采用贺卡形式给招商地产尊贵客户传递新年祝福，并挑选一些楼盘图片展现自身雄厚实力、悠久的历史和企业文化、优质的开发商形象。 明信片礼品套盒由7枚普卡+封套组成。制作数量1000套。每套18元。 邮寄对象： 选取以往邮寄数据库商函中有响应的目标人群。 选取已成交业主信息。 分析已成交业主信息属性再从我局数据库中挑选相似人群属性信息。 三、复制与推广： 1、行业优惠套餐 通过服务招商地产而总结出一套成功的经验，我们快速的在我局房地产行业中复制与推广，特推出房地产行业优惠套餐,该套餐为阶段性促销性质，为了刺激房地产行业在销售淡季，确保函件业务量的增长，吸引客户更多的关注直邮媒体，例如： 做数据库商函业务免费赠送同等数量短信。 做DM夹报5万份以上（包含5万份），加收2分钱赠送同等数量的短信。 2、“一传十，十传百。” 招商地产2011年下半年在镇江地区开发了新的楼盘项目，在楼盘宣传时，借鉴了南京地区成功的数据库商函宣传形式，在镇江地区楼盘也采用数据库商函形式为主要宣传方式。