将品牌系统置入全营销过程解决方案(29页).doc

地产营销中的品牌策略! ――如何将品牌系统置入全营销过程？ 文/宋桥林 (百脑会地产策划) “拐点”的到来，多少令地产人有些吃惊，但这本也在意料之中，只是觉得来得太快了点而已! 但值得一提的是，对地产“拐点”的到来，反响最热烈的莫过于媒体，终于让他们又一次找到了新奇的佐料可以爆炒一番了，风浪首先是媒体吹起来的! 而我们在路上，却从未停过。 生活，还得继续! 工作还得继续! 对地产人来说，我们遇上“拐点”，不管它是否真的存在，我们都得相信，每一天都是新的，都需要有一些变化，否则，作为策划或营销的我们，也许，就没有存在的价值了! 不谋全局者不足以谋一隅! 一切才刚刚开始! 营销，风不会停，浪不会尽。 我们虽不完全是舵手，但是，却决定了战船是否更平稳地靠岸! 在地产营销中，我们需要更注重全程化，并细致入微地注入品牌的策略。 遇上“拐点”，面对好望角，我们思考，并当勇敢地前行，因为，挑战无处不存! 品牌对地产项目意味着什么？ 品牌这个东西，我们听多了，也见多了，虚无而真实地存在于我们的身边! 很多地产人、地产企业及其项目，在很久前，早就提及或普及着品牌这一概念! 品牌，谁都知道，谁也都喜欢，但似乎谁也不愿尽心于它的提炼和塑造! 因为其虚无性，充满着强烈的感性效果，多停留在精神层面，我们无从把握，也很难把握。 但，真要实操起来，却又充满技术性，且，难度并不低，更不是一朝一夕可以很明显地见到实际的利益回报的。 于是乎，我们就有理由不再在这方面着力，从而忽略了精神需求对于人这种高等动物无形中的重要! 潜移默化的影响，是长远的，也是巨大的。 对于地产项目，那意味着升值，持续稳定地升值，这是与项目有关的所有人所注重的。 项目是短期的，参与的企业和人，却是长期的，至少，我们应有长远的规划或者说雄心。 万科，地产人都知道，他们的成功，就在于，每一个项目都注入了品牌的元素，于是乎，才有了“学习万科好榜样”的出现! 品牌是一个系统，不仅仅归属于一项工作，我们需要将它像血液一样融入全程营销的每一个部位。 营销就是打丈，市场是打出来的，胜负情况不取决于竞争对手，而取决于我们自己对这个项目的认知程度和把控能力。 而品牌策略在于宣传传播，将我们最美好的一面(项目最值得骄傲的或者说卖点)深深烙印什么是品牌 ?添加时间：2007-3-4　　浏览：10332次 什么是品牌 -- 品牌与品牌策略、什么是品牌策略、什么是品牌四要素、品牌策略的比较分析 ? 中国已经加入WTO后，对于日益为国际商界注目的中国企业来说，能否成功的实施品牌策略，将直接关系到企业的兴衰。本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。 一、品牌与品牌策略 品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。 二、品牌策略的比较分析 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品