山东淄博中国陶瓷科技城项目整体营销战略(15页).doc

山东淄博中国陶瓷科技城项目 整体营销战略 目录 营销课题 营销总思路 营销切入点 整体推盘节奏 营销4P组合 产品策略 价格策略 促销推广策略 销售、渠道策略 营 销 课 题 我中心认为本次营销活动的课题不仅仅是简单的招商引资，它的“三大特殊性”决定了其在营销活动中需要解决的营销课题是不同于普通商业项目的。 三大特殊性： 庞大的供应量 复兴民族产业的重大责任 政府10年规划的特殊背景 第一课题：如何确立中国陶瓷龙头地位 对于本次营销活动，我中心认为不能简单的停留在招商引资的阶段。应该将其定性为“政府10年规划大计的重点项目，中国陶瓷产业复兴的龙头代表”。所以，贯穿“确立龙头地位”是本次营销活动的主线。 第二课题：如何持续发展，保持长开发周期内的平稳去化 本案毕竟是纳入市场经济运作体系的，所以必须从市场的角度对本案的去化加以考虑。 第三课题：如何引进外来优秀品牌 本案是要做成中国乃至世界陶瓷业内的代表，仅靠区域品牌的支撑显然是远远不够的，那么如何引进世界级的著名品牌，借其已有的规模与名气提高自己的身价与地位，也将成为我们营销课题中至关重要的一环。 第四课题：如何创立自身经典品牌 本案另一大营销课题，就是在招商引资的同时树立起自身陶瓷龙头的经典品牌形象。 营销总思路 主辅双线路运作 为解决以上提出的“四大营销课题”，我们认为在本案的营销运作中必须采取“主辅双线路运作”的总体思路。 主线：一场振兴陶瓷盛世的民族产业复兴运动 政府10年规划的宏图伟略 招商引资、树立品牌之目的 辅线：心系产业复兴大计，重塑陶瓷盛世名都 双层次目标 双线路运作 营 销 切 入 点 陶瓷复兴运动 我们认为对于本案的营销策划，以传统的招商引资作为切入点则立意太低，无法将本案重大的历史意义与政府10年规划大计的背景体现出来，同时此种操作手法也不适于大盘的运作要求。 所以我们认为本次营销活动应以发动一场“陶瓷复兴运动”为切入点。占有更高的立意与出发点，体现政府规划，民族产业复兴的特点。 “陶瓷复兴运动”的三大历史使命： 建造未来淄博文化旅游的支柱型景点 在市政府10年规划大计、都市西移大趋势的中心商业区，紧邻未来市政府新办公行政区和淄博南大门的交通枢纽位置，一座总投资达30亿人民币，占地1300亩，总建筑面积超过123万平方米的中国陶瓷科技城横空出世。本案东临西八路，西靠西十路环线，南依309国道，北近王舍路，建成后不仅将成为一座“厂商办公、展示交易、五星酒店、仓储物流和高级住宅”五位一体的超级陶瓷商贸城，而且还将成为未来淄博城市的一道亮丽风景线和文化旅游业的支柱型景点。省政府宏图伟略，要打造山东的聚宝盆、淄博的新名片。 复兴民族产业，重塑陶瓷盛世 在完成上述主要任务的同时，本次运动的另一大使命就为将重塑陶瓷盛世名都的梦想边为现实。大品牌提供更高品位的展示舞台，让小厂商分享大品牌拉动的市场。 打造中国陶瓷产业第一品牌 本次活动另一大历史使命就是打造中国陶瓷产业的第一品牌。 8000年陶瓷历史孕育的独特文化，与陶瓷共兴共荣的齐鲁文明，素有“江北瓷都”美誉的淄博，这颗陶瓷产业的明珠需要新的窗口来展示，需要新的形象去装扮。 本案是一个经过精心勾划的、能与世界接轨的陶瓷商贸城，小而言之，将搞活一方经济，造福一方百姓，为淄博陶瓷业指明一个新的发展方向；中而言之，能为改变淄博陶瓷业恶性价格竞争的现状提供平台和技术支持；大而言之，将促进中国陶瓷市场的全面复苏。 整体推盘节奏 按照上述的营销总思路，以及营销切入点，我们对于本案的整体推盘节奏有如下安排： 以“整体概念”造势在先（蓄势期） 为了保证本案在较长周期内的平稳去化、树立品牌，并发挥大体量楼盘的优势，我们认为常规的营销操作手法已经不能适应。我们认为本案的营销运作应该首先站在更高的立意上推出“打造中国陶瓷行业航母”为口号的“陶瓷复兴运动”整体概念，进行造势。以“运动”的手法，采取各方参与，大范围、高密度、深入的宣传手法，全面的对本案进行统一推介，蓄势在前，以期快速大量的去化，以时间换取空间。可以采取“文武双做”的整合营销手法，如： 各种媒体广告宣传 各种媒体专题报道、专题讨论节目。复兴大计。众人参与，增强外界对于这次运动的关注和参与 项目专题巡回展示 记者招待会 设立专门网站 办专题期刊、简报，向企事业单位、私营业主派发，使众人对于项目快速深入了解 组织政府、市民、企业、学术界各方面针对“中国陶瓷事业的未来”进行讨论 这样，采取“文武双做，软硬结