永辉超市试水掌上购物线上线下商品区隔.doc

永辉超市试水掌上购物 线上线下商品区隔 近日，在福州举办的第十六届中国连锁业会议上，永辉超市总裁李建波表示，希望能够通过未来2~3年的不断摸索，一方面强化线下优势，另一方面也给消费者提供更多线上购物选择，做消费者喜欢的零售商。 实际上，早在今年1月15日，永辉超市就开始做微店，这是一个以APP形式运营的移动互联网O2O商业平台，拥有线上订购、支付和超市实体门店线下提货功能。据悉，未来永辉将加大对电商领域的投入，将微店推广到全国所有门店。李建波也指出，“永辉将不断整合线上、线下的互补性优势资源，形成‘大数据’‘大物流’的高效融合，促进全国商品流通一体化。” 试水“掌上购物” 一直以来，永辉都在关注、摸索、实践新科技在零售领域的运用，随着中国进入4G时代，永辉迫切希望抓住移动互联网带来的新变革和新机遇。而基于移动客户端的购物软件，则是越来越多零售商开始放眼追逐的目标，“永辉微店”应运而生。 在“永辉微店”，能够做到及时传递最新的让利、服务资讯，以及精选商品展示。除了会员电子化、DM和重点精选商品展示、支持支付宝和银联付款、电子优惠券四大核心功能外，还具有手机快速支付的功能。 排队买单是顾客在实体店体验最不爽的地方，而通过微店客户端，顾客可以在家随时逛永辉，也可以随时了解永辉超市的动态。为了实现“快”，永辉还实现了线上线下同步的手机支付，在永辉门店购物时顾客可以走“快速支付”通道，用手机线上付款。门店中设置了快速支付通道，消费者选购的商品经扫描枪扫描后，可形成电子小票，通过支付宝、手机绑定的银行卡线上支付后，会生成一个验证码，消费者可凭该号码走快速支付通道，不需再排队等付款。 “目前全国范围内福州、泉州、厦门、漳州总共有13家门店已经开通微店，福建省外北京、重庆各有1家运行。”永辉超市信息中心总监、微店负责人吴光旺透露。当前永辉主要还是以内部员工作为重点测试对象，吸引持有积分卡的会员消费者体验。而永辉超市在福州每天拥有数十万的消费者光顾，因此永辉在门店开设了开放式wifi，以便消费者尝试体验微店线上购物。 在营销方面，微店开展了向注册会员赠送电子抵用券、线上购物免单抽奖、微店专享特惠商品等促销活动，通过官网、超市视频等自有媒体进行宣传及微博、微信群社交互动，提升公众认知度和使用率。由于永辉在全国已发展超480家连锁超市、七大物流基地，这也为推广微店奠定了扎实的基础。 当然，“永辉微店”是一个新兴产物，在服务功能和后台管理能力上还欠缺火候，也一直在不断进行更新升级，逐步总结微店的试点经验，稳扎稳打地扩大微店的运营范围将是其长时间内需要思考的问题。 在微店上线后，永辉今年年底前还将推出针对微信和电脑端的购物平台，希望未来三年电商渠道的销售额占比达到5%。在永辉的布局策略中，希望将客户服务平台、大电商平台做好后，将真正迎来爆发点。 线上线下商品区隔 记者在登录“永辉微店”后发现，其商品与实体店相比有明显价格优势。对此，吴光旺表示，微店部分商品采取的策略是线上比线下便宜，而在微店上有很多商品是精挑细选的，并不在永辉超市售卖。 目前，“永辉微店”生鲜销售占比在30%左右，其他还包括食品和日用品等。相比之下，永辉门店生鲜销售在40%。而在“永辉微店”上力推的商品，消费者积极性最高。 自上线以来，“永辉微店”也被认为是永辉开启线上线下融合战略的举措。只是做O2O的传统零售企业，经常会掉入两种思维陷阱，要么太重线上，使得线下资源被浪费，造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主，使得互联网体系难以融入公司体系。 而如何让微店避免分流线下的销售则是永辉必须抖掉的包袱。对此，永辉微店也有应对之道。由于在线下，很多商品限于超市面积无法一一陈列，如果所有商品在线下进行铺货，损耗将非常大，反而不利于销售，但将这些商品在“永辉微店”展示和销售，不仅能降低库存，还能减少损耗，自然能做到比线下便宜，最终受益的还是消费者。 其实，不管是传统零售，还是电商平台，消费者关注的核心还是商品。从目前微店的销售量来看，水果类、酒水类最受消费者青睐。在商品品类的选择上，永辉也煞费苦心，挑选精品如各地土特产和民生类的商品。可以看出，为消费者带来更加简单、快速、便捷的“掌上购物”新体验，永辉希望把微店的商品作为线下品类以及时间和空间上的补充，给消费者在不同层面提供更多选择。 不过，所谓O2O（专题阅读），线上筛选、线上支付，线下享受服务，说起来容易做起来难，目前多数零售企业并没有贡献实际的销售。据永辉相关负责人介绍，上半年永辉全部门店的日均有效客流量已达到164.27万人次，同比增长10.81%。据悉，目前在福州永辉微店的注册用户为15万，有使用PDA及APP购物的顾客转化率26.4%，线上加PDA订单平均每天大约2000单，金额约15万元。 当然，“罗马不是一天建成的”，就连认定