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市场营销信息管理（一） 第5章市场信息管理???? 5.1 市场信息???? 5.1.1 信息与市场信息信息有广义与狭义的理解，广义上信息是指物质的一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点的表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中。所谓市场信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面的消息、情报、资料、数据等。???? 5.1.2 市场信息的特点信息一般具有可扩充性、可压缩性、可存贮性、可扩散性和可分享性等特点。就市场营销信息来说，它除具有一般信息的共同特点外，还有其自己的特点，概括如下:（1）时效性。（2）更新性。（3）双向性。（4）系统性。5.1.3 企业市场营销信息的内容（1）市场动态信息:指有关市场需求、市场供给及市场行情方面的信息。包括市场需求及其变化;人口的数量和结构;国民收入和收入的构成;影响消费的因素及消费倾向、消费结构的变化;货源渠道变化，资源数量和资源结构;商品价格及其变化，供求关系及其发展趋势;国际市场及其变化等等。（2）科技动态信息:有关技术的成熟程度、先进程度和发展动向;新技术、新材料的利用和新产品开发等信息。（3）竞争信息:有关同行业企业的各项技术经济指标，竞争对手的人力、物力、财力状况，技术力量和技术水平状况;竞争产品的数量、质量、规格、价格、市场占有率等;有竞争力企业的数量、类型、动向、优势、劣势等信息。（4）本企业自身的信息:指本企业的技术力量、生产能力、销售能力;经济管理水平、人员状况;本企业的优势、弱点及本企业在同行业中的地位等信息。（5）社会、经济、政治动向信息:关于社会、经济、政治的整个动向，包括工农业发展水平、科技发展水平、自然资源与能源、政府的有关经济政策、地理位置、气候、交通运输情况，以及社会网络、生活习惯、审美观点等方面的信息。（6）法规方面的信息:有关能源、环境保护、卫生、安全、财政、金融、进出口贸易等方面的法规。包括市场管理方面的各种法律、条例、规章制度、具体办法;银行信贷政策和现金管理办法的变化、外汇管理政策与外汇比价的变动情况等信息。（7）营销管理信息:有关同行业企业的营销组织和管理方面的信息，国内外先进的营销管理方法与经验等信息。市场信息要求真实、及时、适用、经济性好，即市场信息必须能够如实反映市场变化的客观实际，适合企业的具体情况，及时有效地为企业营销决策服务，并且获得信息的费用较低。??????5.2 市场营销信息系统的基本框架所谓市场营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境，如图5-1所示。图5-1 市场营销信息系统基本框架5.2.1 市场营销环境???? 5.2.2 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由4个子系统构成:（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。（2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场研究这三个方面。（3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。（4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。5.2.3 市场营销管理人员在企业营销信息系统中，市场营销管理人员既是信息的提供者，也是信息的主要使用者，涉及的管理人员主要有:企业经理、市场总监、信息主管、发展规划主管、各类管理人员、从事信息及战略规划的研究人员等。保证营销信息系统的有效运