（第一章：导论.ppt

广 告 管 理 Http:/com MobleE-mail163.com QQ：604548123 欢迎浏览： 用户名：member 密 码：marketing 参考资料 ?严学军、汪涛主编.广告策划与管理.高等教育出版社，2005.08. ?W.Ronald Lane J.Thomas Russell.Advertising:A Framework,清华大学出版社,2006.04. ?胡锐编著.现代广告学.浙江大学出版社，2002. ?纪华强著.广告战略与决策.东北财经大学出版社,2004.06. ?克劳德·霍普金斯.科学的广告.新华出版社，1998. ?杨荣刚著.现代广告策划.机械工业出版社，1989.09. ?[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白.中国物价出版社，2003.04. ?[美]费尔顿.广告创意与文案.中国人民大学出版社.2005.05. ?[美]詹姆斯·韦伯·扬.创意.中国海关出版社.2004.10. ?《国际广告》（杂志） ?《现代广告》（杂志） 广告之父：大卫·奥格威 “每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”——大卫·奥格威 出身英国的大卫·奥格威（1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。 奥格威早年做过厨师、炊具推销员、农夫，1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。（http:/com)  ?[英]乔恩·斯蒂尔.广告企划的艺术 .中国三峡出版社.2003社.2003.06. ?卢泰宏.中国消费者行为报告.中国社会科学出版社.2005.02. ?中国汽车广告作品年鉴. 中国轻工业出版社 .2005.08. ?中国地产畅销楼盘广告全案（全四册）.汕头大学出版社. 2004.09. ?[澳]艾奇逊（Aitchison,J.）.卓越广告.北京大学出版社.2005.12. ?[澳]纽曼（Newman,M.）.广告创意法则.电子工业出版社. 2005.05. ?[美]杰克?西瑟斯、罗杰?巴隆著 .广告媒体策划（第6版）. 中国人民大学出版社 . 2006.05. ?[美]阿伦斯（Arens,W.F.）.当代广告学（上下册）（第8版）.人民邮电出版社.2006.06. 我把简历投在沙滩上，被浪带走了；我把简历投在草坪上，被风带走了；我把简历投在天空里，被白云带走了；于是乎，我把简历贴满了大街小巷——我被城管带走了!” 明星广告：珍爱生命，远离化妆品？ 另一个角度看广告—澳网上的巅峰对决 在2月1日结束的2009年澳大利亚网球公开赛男单决赛上 另一个角度看广告 2009年央视广告招标结果呈六大特点 2009年中央电视台黄金资源广告中标总额92.5627亿元人民币，增长率达到15.29%。 ■传统行业与新兴行业共进。食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。 ■中标企业区域分布更加广泛。从各省市企业的中标情况来看，北京、广东、上海三地中标额名列前三位，中标额分别占总额的29.41%、12.98%、11.68%，合计占50.07%。 ■金融保险企业表现非常稳健。 ■消费品行业中标额普遍增长，与百姓生活密切相关的新品类快速增长。 ■行业的品牌集中度进一步提高。 ■招标客户结构更稳定、更优化。 第一章 导 论 ■何谓策划 ■广告的内涵与构成 ■广告的功能与类型 ■广告的产生与发展 何 谓 策 划 策划的概念和特征 ■概念：通过概念和理论创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。 ■特征：目标性、资源整合性、创新性 策划与点子 ■点子：任何人都能出得来 ■点子：只是一个主意、思想火花 ■策划：专业性、系统性 ■策划之中有点子 策划与决策 ■决策：重点在优选方案 ■策划四程序： 创意－论证－操作－反馈 策划的基本原则 ■创新 ■整合 ■可执行 ■制高点 ■绩效性 ■借势 ■双赢 ■保密 策划的主要类别 战略策划：长期发展新方案。市场机会、根本目的、主要手段、竞争策略、行动步骤