分销渠道的设计、理与创新.docVIP

《分销渠道设计、管理与创新》 原创：尚 阳 第一讲 渠道的现况与趋势 一、分销渠道建设的重要性和急迫性 二、目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题 （1）制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力 制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力 3）制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差各行其是，宁为鸡头不为马后 批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念 渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少消费者的沟通在下降（15）成熟产品渠道存在各环节利润空间少，积极性不高等问题 三、渠道发展的六大趋势 （1）系统与规范，中国未来渠道建设的基础 （2）个性化与创新，中国未来渠道的主旋律 （3）整合与细分，中国未来渠道的主要形式 （4）渠道扁平、垂直较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁快速发展 (第三讲 渠道有效管理 一、管理就是理管与管控 二、渠道管理体系中六个方面常见的问题及应对策略 （1）销售部门的设置及销售队伍的设计有问题 应对策略：客观分析，科学设计。 （2）销售队伍管理、培训整顿与提升不足 应对策略：像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营盘，水流的兵”。 （3）渠道成员的评价、激励不当造成市场秩序混乱与窜货等短期行为 应对策略：调整唯量论的短视评估目标，加强规范管理和可持续的长期发展战略。 （4）物流、资金流、信息流的管理较混乱 应对策略：加强流程规范化的专业设计与管理，请专家指导。 （5）对销售队伍和渠道成员落后经营意识管理 （1）选择经销商时易犯的五项错误 （2）选择经销商需要考虑的六项基本条件 （3）选择经销商的三项策略 第二步是引导和培养 企业首先要确立自己正确的渠道策略 经营理念的认同，建立共同愿景 利益的有序分配，双赢政策 优秀的销售人员是关键 （５）渠道的基础建设与完成目标销量相结合 （６）通过有效的管理与控制手段达到共同成长的目的 第三步是管理和控制 （1）远景控制 （2）服务控制 （3）投资控制 （4）人员控制 （5）协议（合同）控制 （6）冲突控制 （7）价格控制 （8）评估控制 （9）利益掌控 （10）激励控制 第五讲 渠道创新的两个方向 一、终端变革形势下的渠道创新问题 （1）超市连锁等零售业态的变化 （2）娃哈哈渠道改造 （3）南方集团因缺乏对渠道变化的调整能力，导致市场失利 （4）康师傅通路创新 二、用渠道差异化抵御产品同质化 （1）戴尔计算机网络直销 （2）亚马逊电子商务书店 （3）耐克建立旗舰店 （4）娃哈哈的非常可乐农村包围城市 三、渠道创新的两个方向十三条路径 第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径 （1）增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策略。 （２）厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。 （３）区域行业内垄断经销商初步形成。 （４）由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。 （4）由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。 （5）将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。 （6）具体的组织形式是：由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。 （7）较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。 （8）新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。 第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径 （1）逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革而应运而生。 （2）通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点。 （3）细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。 （4）经销商职能创新所产生的通路创新。 （5）通路将持续下沉乡镇，直至最终到乡镇二批。 第六讲 渠道创新的八种方法 拓宽通路，创新渠道 案例1：把菜场当成卖场做 案例２：传统物流加上高科技手段——如虎添翼的渠道創新 二、缩短通路，创新渠道 案例１：跨越终端直做社区 案例２：直复营销 三、逆向渠道创新----到有市场的地方建渠道 案例1：江南水乡或山村 案例２：玉兰花的启示 案例３：西湖边点蚊香 案例４：在修车摊旁卖饮料 案例５：超级终端供应商 四、增加通路，创新渠道 案例１：巧借绿色通道 案例２：桂林山水 五、职能分解、组合创新法 （1）把一批改造成配送商 （2）把一批改造成仓储商 （3）有限职能经销商 （4）1.5批显活力 （5）“经代商”新概念的运用 六、产品分解组合创新法 七、厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营 八、通过渠道进行产品创新 relationship be