图书营销课件第七、第八章.docVIP

品牌策略 品牌的概念 品牌的概念： 图书：是一个商品品名，它涵盖了所有称之为图书的东西。 品名：一种商品的通用名称，可以把一种商品与另一种商品区别开来。 品牌：图书商品的商业名称。出版社独创，具显著特点，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。基本功能：把不同出版社之间的图书品种区别开来。 产生：因竞争 2、品牌的构成：名称和标记。 名称----品牌中用语言表达的部分； 标记---品牌可以被识别、认识，但不用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。 商标：是一法律术语。即指享有法律保护的某个品牌。 品牌成为商标的条件：政府部门商标管理部门的审核，获准登记注册。 特点：（1）法律管理； （2）出版社对其品牌商标的专用权，其他任何企业不得仿效使用； （3）可在多个国家注册并受到各国法律的保护。 品牌的分类 品牌：是产品生产者给产品的一个商业名称。分为四类： 1、出版社品牌： 含义：出版社为自己所有的图书品种都冠之于一统一的名称或符号，以便使自己的产品与其他出版社的产品区别开来。 出版社品牌与出版者的关系：区别与联系 出版社品牌-----有意识地将形象或出版观念，通过一定的形式表达在自己出版的所有图书品种上，通过阅读和销售，或大众媒体等传递给读者，不断强化印记，形成整体的概念。 含义：（1）需建设，是有意识的营销行为； （2）是一种信息，通过图书品种和媒体传递给读者和公众的一种出版社的形象和观念； （3）需要认可。 2、图书产品项目品牌： 含义：因图书品种的丰富性，图书产品品牌可以多层次。在出版社品牌之下，可以是图书产品项目品牌。即出版社为出版的某类图书品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使该类图书产品与其他出版社出版的同类图书以及自己出版的同类图书区别开来。 表现：一套丛书或一套系列化的图书；具有延伸性。 图书品种品牌： 含义：在读者心目中已经建立起来的品牌形象的图书品种。 特点：（1）任何图书都具有一个外在的形象，但只有在读者心目中已经建立起来的品牌形象的图书品种，才具有品牌。如《红楼梦》等 （2）图书品种品牌时间难以长期滞留，由市场和读者决定。但不能忽略，因出版社和形象和图书产品项目形象由它传递。 作者品牌： 含义：在读者心目中已经建立起来的品牌形象的作者本身。 特点：（1）个性化更加突出，是一种风格、一种倾向、一种魅力。 （2）所有品牌中最重要。 例子：魔幻小说---J.K罗琳《哈利.波特》，网络小说—蔡智恒，反思文化---余秋雨，二月河 品牌策略 1、品牌的有无： 无品牌的好处：可省广告宣传费，省生产成本，增价格竞争力，扩销售； 有品牌策略的条件：（1）取决于各种元素对于读者的重要性； （2）长远利益对出版社的重要性; 好处：法律保护，防盗版；培育读者的忠诚度；利细分和控制市场，利图书产品组合的优化；利树形象，获信任；利出版社文化建设，凝聚力。 2、品牌的多少： 注意：不同品牌的形成是不一样的。（1）作者品牌和图书品种品牌是自发形成。 （2）图书产品项目品牌及出版社品牌则需要出版社加大力度进行建设。具体办法有4： 1）分散品牌策略：出版社对不同产品线或对其中的不同的图书产品项目分别使用不同的品牌。 优点：进一步细分市场，不同市场培育不同形象；分散因某一品牌信誉不佳而承担的风险；可为出版社每一个图书产品项目建设适合的品牌而不受其他图书类别的影响。 缺点：无重点，不利于出版社形成核心品牌；品牌营销费用也较大。 2）统一品牌策略： 含义：出版社对所有图书品种都使用同一个品牌。 优点： 缺点： 3）分散品牌策略和统一品牌并列： 含义：出版社有意识地分散品牌决策的同时，以一个统一的出版社品牌覆盖所有的图书。 4）有重点的分散品牌： 3、品牌的扩展和延伸： 含义：出版社利用已经具有价值的成功品牌来推出新的图书品种。 优点： （1）向新的图书品种扩展 （2）向图书产品项目扩展 （3）向其他出版物扩展 （4）向非知识产品或其他产业扩展 图书产品生命周期 第四节 图书产品生命周期 一、图书产品生命周期的概念及其类型 含义：图书产品的经济寿命或市场寿命，即从开发、上市，在图书市场上由弱到强、由胜到衰直至淘汰的全过程。 区别：图书产品的生命周期与图书产品的自然寿命或使用寿命 图书产品的生命周期----图书产品的销售周期，步入市场到销量不断扩大，到被市场淘汰。 特点：日益缩短的趋势。 原因：市场竞争加剧 1、图书内容的生命周期 含义：因图书内容本身的时效性而形成的。 原因：每一时期都有与之相适应的思想、文化和科技知识。 特点：图书内容的生命周期较长，约5—10年。尤其经典力作，可更长。 2、图书产品形式的生命周期 图书产品形式两方面：（1）图书产品的物质材料--生命周期较