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市场营销战略操作框架p—stp--4p 第一篇：P--市场调查 一、宏观环境 人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】 经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】 自然地理--- 【a\地理位置（建筑、交通、人流、） b\自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】 政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】 社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】 技术--------【行业技术环境】 分析结果 人口——————市场规模、市场结构 经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力 自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力） 政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度） 社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小） 技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度） 二、微观环境（3个方面） 1、顾客分析： 1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层 2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯 3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量 4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度 分析结果 1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性） 2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益） 3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测） 2、竞争者分析 【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度) 【2】竞争者的数量、竞争格局（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者） 【3】竞争关系：品牌竞争者（同类） 行业竞争者（不同档次） 一般竞争者（满足相同需求、不同产品） 广义竞争者（争取同一笔资金、不同产品） 【4】竞争者优劣势：市场--【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好、忠诚度、 产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、） 企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉） 【5】竞争者竞争战略：成本领先、差异化、集中一点 【6】竞争者竞争策略 6.1市场领先者的竞争策略 阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化 侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务（观察其质量） 机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营（未雨绸缪） 以攻为守----a实际攻击（对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者 b虚张声势（心理战术） 6.2市场挑战者的竞争策略 正面进攻----强势营销组合 侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节 包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻 迂回开拓----新天地。产品多角化（本行业无关的产品）、市场多角化（进入新市场） 游击进攻----小范围、小规模、间歇性 6.3市场追随者的竞争策略 全面模仿、部分模仿、改进 6.4市场补缺者的竞争策略----专业化 针对某些最终用户进行专业化经营 为某些特定顾客服务 只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件 分析结果 1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、 2】企业的主要竞争对手及竞争关系、 3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争 3、企业自身SWOT分析 1、优劣势 市场--【市场份额（份额质量）、 品牌知名度、 顾客偏好度忠诚度、 产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、） 企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉） 2、机会威胁：宏观环境、行业市场、竞争者、消费者 第二篇S------T-------P 一、营销目标 有关产品的目标 销售量/销售额 产品市场占有率/产品组合 新产品数及其销售比重 有关利润的目标 产品的总利润 营销贡献利益 有关营销的目标 -新建客户数 品牌认知度/偏好度 顾客满意度(CSI) 二、营销战略 S---市场细分 地理---居住地区、 人口密度 、气候、地形、城市规模、 行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度 \态度 心理--个性、生活方式 人文---年龄、 性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、 国籍、种族宗教 T--目标市场选择 细分市场评估 细分市场