《切割营销》2012课程提纲.ppt

成功由差异造就，而非完美造就 世界上不存在完美的产品，同样产品不同人认知不同，不同角度认知不同。品位不同则取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，有人追求园；有人喜欢红色，有人青睐蓝色。 营销就是要学会将同样产品从不同角度引导处不同，从而获得不同类型的人青睐。 所以成功由差异创造，而非完美造就。 “差异”往往就代表“优点” 为什么“差异化”如此重要？ 因为在消费者看来“差异”往往代表“优点”，而且是优点的累加。 比如：当沃尔沃诉求“安全”的差异性的时候，消费者理所当然地相信，安全的轿车一定是各方面性能都最优越的，安全一定是沃尔沃车很多技术优势累加而成的，于是消费者认为安全就等于最优。 同样，当宝马诉求速度的差异的时候，消费者也理所当然地相信速度最快得轿车一定是很多技术汇聚而成，于是消费者认为最快就等于最好。 同理，当飘柔诉求头发飘逸的时候，消费者也想当然地相信，好的洗发水才能使头发飘逸，所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水。 角度创造竞争优势 角度创造竞争优势。当我们聚焦有限资源于某个角度时，将所有运作指向某个单一方向时，就能产生强大的击穿力量。 当我们从不同角度诠释我们的产品时，就和竞争对手之间拉开了距离，在消费者心中强力划定消费者接受我们，同时规避对手的市场范围 差异化角度一 从原材料角度差异化 任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质总是能带来产品品质的信任。因为材料的品质直接影响最终产品的品质。 在这个思想的指导下，中国宛西中药厂通过一句“药材好药才好”的诉求，使得宛西这个历史不长原本默默无闻的企业在中国中药界名声鹊起！以“仲景”牌六味地黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知，成长为中国著名的重要品牌！ “伊利”诉求的“大草原好牛奶”，“依云”的来自“阿尔卑斯山脉矿泉水”，这些诉求都是通过“场地好”表达原料好”的品牌差异！ 差异化角度二 从生产过程的角度差异化 生产过程的好环是产品质量好坏的另一个决定因素。没有人相信不好的过程能带来好的结果。所以强调或凸显过程的精致和与众不同总是能给消费者带来品质的信任。 “27层净化”的生产过程描述使得一瓶普通的纯净水与众不同，使得消费者更加信赖这瓶水的“更纯净”。这就是“乐百氏”品牌纯净水在激烈竞争中告诉崛起的差异化策略。 差异化角度三 从产品功效的角度差异化 一个产品的功效往往是综合而非单一的，凸现其中单一功效往往能起到事半功倍的效果。 首先，单一功能凸现容易使人记忆。这就是“特色”。 其次，单一功能凸现更容易使消费者相信你是“专家”！ 人们容易相信一个产品或一个人的专才，而很难相信一个产品或一个人是“通才”。 诡异的是，当你凸现你一个功能时，消费者反而认为你的“特色”是在通才基础上的“优点”，于是心里很容易接受“优点+综合”的认知。 这就是“舒服佳”凸现“除菌”功能，“海飞丝”凸现“去屑”功能的道理！ 产品功效差异化也可延伸产品使用便捷性和服务速度方面来！ 差异化角度五 从历史的角度差异化 任何真正成功者，不管是企业、产品还是一个人，都必须经历一段历史!所以凸现历史总是能给人信赖感！使得使用的人产生自豪感！ 历史代表着成功经历的实践和空间！优秀的历史让人尊敬！ 不敢展示于人的历史往往是“黑道”，是“阴谋”！ 没有历史的成功叫“暴富”，是有历史的成功叫“贵族”。与“贵族为伍”是让人高兴的！ 这就是为什么人们常说：“一年可以出100个富翁，三代也难出一个贵族”的道理！ 你可以强调历史的长度，也可以凸现历史的宽度！ 你可以将历史具体化，也可以将历史神秘化 差异化角度六 从感性的角度差异化 人类本质上是感性动物，人类情感的复杂和丰富超越任何其他动物，人类一切喜怒哀乐都是感性的表达。 人类为感性驱使也为感性困扰，所以任何感性的东西都打动人类敏感的心灵！ 影响人类世界的重大事件几乎都是感性的！ 营销中将具体产品和人类一种感性需求对接，产品在消费者眼中就变得与众不同！ 感性产生行动，理性产生推导！ 差异化角度七 从身份和自我表现的角度差异化 身份和自我表现是成功人士的渴望，它是人类生存需求被满足之后的更高层次的自我表达。 追求成功，渴望被社会认同和赞美，是人类前进的动力之一！ 成功者通过什么来表达自己身份和成功呢？最容易的方法就是通过外在的东西，通过他所所消费产品的不同来表达。比如通过所穿的衣服、所乘的汽车、所用的化妆品等等。 差异化角度八 与人类未来的命运对接实现差异化 历史、现实、未来构成人类的完整世界。 人类关注自己未来的命运，人类关注与自己未来命运息息相关事情，比如环保、疾病、和平、能源、宇宙等等。 将企业或产品与人类未来命运对接，强调企业或产品的让人感动的责任和使命，将使得消费者或客户因此而认同企业的产品 比如“壳牌”诉求的“清洁能源”，“杜邦”强调的“