(第十一章促销策略.pptVIP

第十一章 促销策划 第一节 广告策划 一、广告策划的含义 广告策划是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。它有宏观广告策划和微观广告策划之分： 所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策；即对包括市场调查、广告目标确立、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 二、广告策划的要素和特点 （一）广告策划要素 一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素： 1、策划者 2、策划依据 3、策划对象 4、策划方案 5、策划效果评估 （二）广告策划的特点 1、目标性 2、系统性 3、思维性 4、智谋性 5、操作性 6、变异性 7、超前性 三、广告策划的内容和程序 （一）广告策划的内容 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5．广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7．广告效果评估 （二）广告策划的程序 1、成立广告策划小组 由以下几种人组成： （1）业务主管。一般是由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。 （2）策划人员。一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担，主要负责编拟广