绿地国际金融城011推广工作总结.pptVIP

2010年6月出品 2010年6月出品（认筹道具贵宾护照） 2010年6月出品 2011年7-8月 可售产品：R1+R6，R5 营销节点：7月28日R1+R6号楼开盘 工程节点：样板间开放 营销背景：在此阶段整个市场预期发生逆转，降价成为多数开发商求量的唯 一选择，在降声一片的背景下，本案在7-8月这个淡季之下不得 不做出即时反应——起价9998作为诱饵吸引市场关注！ 推广策略：线上以19周年庆+华中陆家嘴为主诉求，辅助迪拜商业规划解读 同时以“入门级新品9998”做特价吸引蓄客 线下以抽奖送迪拜游、以及不间断小活动吸引大量客流至现场 公关事件： “全世界看武汉”系列活动 第四季绿地南京行 第五季迪拜行 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等 2010年7月出品 抄底华中陆家嘴——入门级新品9998元 2011中国楼市进入最残酷的调整时期 一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗 如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿？ 需要的是一场心理博弈战、价值营销战！ 因此，一高一低成为了本案诉求的价值核心！ 高——是指项目价值至高 低——是指市场价格、入门级性价比 一高一低，真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感。 2010年8月出品 2010年8月现场活动 楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅 来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员 2011年9-10月 可售产品： R2+R3,R4 营销节点： 9月29日R2+R3开盘，同期认筹新里墅级楼王R4 通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R2+R3 10月29日开盘 营销背景：十一之后，市场热点减少、竞争加剧，为延续九月开盘热销传奇 需要寻找全新热点！ 推广策略：线上从内环1.7公里滨江+入门级新品9998元的价格诉求 转向苹果首展事件以及再见9998、此后不见的绝版信息释放 线下认筹送苹果4S、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场 公关事件： 9月参展武汉秋季房交会展现项目形象 10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发” 做苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动 一方面实现项目独特形象与关注 另一方面实现现场人气爆棚的全新理由 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等 2010年9月出品 秋季房交会 2010年9月现场活动 商会联盟名流下午茶 来宾为商会会员 招行投资理财讲座 来宾为金葵花客户 绿地印象晨报摄影 逆势借势造市——苹果手机IPHONE4S 在调控进入又一轮深度之时， 武汉楼市亦及将接近水深火热的底部， 更巨大的放量，更激烈的竞争，更艰难的时刻…… 这是对房地产最严峻的考验， 但价格战在这样的局势下显然是双刃剑——伤人不利己， 而事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路！ 苹果最新款出炉， 借用苹果手机全球首发之际， 与电信进行跨界营销：将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾下！ 再一次改变世界、改变地产、改变武汉！ * * 绿地国际金融城 2011年整合营销推广工作总结 2011年市场回顾 key1、投资离场、买方观望、降声一片 2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮！譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小幅调价试探适得其反。 key2：放量加剧、价格血拼、活动不断 区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始终比绿地低1000元以上。 大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取了高频次公关活动策略，不断制造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。 key3：投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高 依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用客户，客户层级均为中高档客户。 2011市场小结 宏观：2011年大势向下、不容乐观 客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重 主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧 观点：传统推广难以奏效 1、公关事件成为主线，立体推广成为常态； 2、高端形象才能引领市场，中端价格才能拦截客户； 3、品牌、区域、项目、产品价值解读一个不能少； 4、差异、特色、应变是项目营销的核心。 市场占位 一线形象——万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以