-企业投资决策分析.pptVIP

企业投资决策分析 李孔岳博士 中山大学管理学院 目的：学会分析环境，掌握投资技巧。 内容：外部环境；投资决策分析的基本步骤；投资项目选择应注意的问题。 重点：投资决策分析 难点：投资项目的选择。 一、企业外部环境：一般描述 企业的外部环境是指存在于企业边界之外的并对企业具有潜在影响的所有因素。笼统的讲，企业的外部环境总是包括：经济的、技术的、社会的、政治和法律的几个方面，但通常人们习惯于讲企业的外部环境分为一般环境（宏观环境）和具体环境（竞争性环境）。 图-1 企业的外部环境 ㈠宏观环境 1、外部经济环境 *非人力资本 *劳动力 *价格水平 *政府财政政策、货币政策 2、外部技术环境 技术水平高低影响企业的生产率 技术可以提高管理者的管理水平 3、外部社会环境（意识形态环境） 社会价值观会影响个人的信念与理想，从而影响个人的行为选择。 社会价值观影响组织的设计及管理方式 案例：英特尔公司内部冲突 4、外部政治环境和法律环境 *宏观政治环境和法律环境的稳定一般来说有利于组织的发展 *行业政策既能促进也会制约企业的发展 *法律环境规定公司目标的合法性 ㈡竞争性环境 竞争者 。 如中国彩电行业 潜在的进入者威胁 。空调行业 替代品威胁。白酒替代品：啤酒、果酒 供应商。买方垄断还是卖方垄断 顾客。顾客是否需要 图-2影响行业竞争力的五种要素 二、投资决策分析的基本步骤 宏观环境分析 行业的成长性分析 行业的进出障碍分析 行业的竞争程度分析 预测 制定各种方案 决策 ㈠宏观环境分析（PEST） 图-3宏观环境分析 ㈡行业的成长性分析 产品的生命周期模型是分析行业成长性的一个重要工具。所谓产品的生命周期是指某种产品从完成试制、投放市场开始，直到被市场淘汰而退出市场的过程。按产品销售额的增长率状况，通常可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 随着新技术不断问世，一些产品或行业将不断退出历史舞台。如，电话的普及导致电报业萎缩；电子邮箱的问世，信件邮递变得不景气，手机短信的广泛使用，BB机市场萎靡不振。 ㈢行业进出障碍分析 图-5行业障碍与组合分析 ㈣行业的竞争程度分析 目前的竞争者是谁 行业进入壁垒 替代品是什么 对供应上的依赖程度 顾客的需求 2、需求弹性 ⑴需求的价格弹性 富有弹性，如：奢侈品 缺乏弹性，如：生活必需品 ⑵需求的收入弹性 正常商品：收入增加，需求量增加 低档商品：收入增加，需求量减少 ⑶案例研究 博物馆门票的定价 收费道路的定价策略 3、预测需求的方法 ⑴管理人员集体审定法 优点：简便易行；缺点：集体意见难以达成，而且可能缺乏事实依据。 ⑵推销人员意见综合法 优点：贴近市场；缺点：销售人员可能故意低估产品需求。 ⑶用户期待法 适用于大公司客户 ⑷调查消费者 目的：获得消费者购买习惯、动机和意图的信息。获取信息真实性很大程度上依赖于问卷调查方案的设计。 优点：如果消费者能够认真，则可以获取大量有价值的信息。 缺点：消费者不情愿回答 讨论：女士内衣市场 ⑸市场试验 思路：变动产品价格，获取产品需求的价格弹性。 方法：直接实施市场试验或模拟购物 优点：能够便利地估计产品的需求；缺点：模拟购物成本高昂，效果不明显。 经典案例：“利格斯”市场试验 ⑹头脑风暴法 ⑺戈登法（集思广义法） ⑻德尔菲法 ⑼回归分析 ①一元线性回归 模型： 拟合回归方程： 回归系数： ②多元线性回归分析 模型： 选取样本： 拟合回归方程： 利用回归方程进行销售量的预测 ㈥投资方案的制定 1、内外优势分析 ⑴道斯矩阵 S代表内部优点：如在管理、经营、营销、研究开发、产品设计等方面的优势。 W代表内部弱点：如管理不善、营销渠道欠缺、研究开发合设计能力低。 O代表外部良机：如宏观环境（经济、政治）持续好转、市场环境有利于项目的投资。 T代表外部威胁：竞争激烈、资源短缺、技术陈旧、产品需求下降等。 通过分析企业的内外因素，企业有四种可供选择的策略： *SO策略（极大—极大）：公司能够利用它的内部优势去发现良机 *WO策略（极小—极大）：克服缺点、抓住机会。 *ST策略（极大—极小）：利用企业内部的优势，对付外界环境的竞争威胁。 *WT策略（极小—极小）：努力把内部弱点和外部威胁减少到最低限度。 ⑵波士顿矩阵 根据企业的业务增长率和业务的市场份额（相对竞争地位）可以将企业分成四种类型：幼童、明星、金牛和瘦狗。 不同类型的企业，应该采取不同的经营策略： *幼童：企业的业务增长率高，