2005年行销期末考解答.docVIP

[1] In Taiwan, color TV is a mature consumer product in recent years. However, wireless LAN is in the introduction stage of its life cycle. If you were the marketing manager for Tung Yuan (Teco) Consumer Electronics Company, what marketing strategy would you recommend for these two different products? Critically examine the major differences of the PLC stages that you have to consider, when designing marketing programs for two products. (第十一章，英文本P328, 中文本P389) Ans 1: Product Life Cycle (PLC) 有四個主要的stage, 如圖所示. Color TV - Maturity Stage 成熟期可再次分為三個時期： Growth Maturity（成長中成熟期）: 銷售額成長率開始下降。其未再有新增的配銷通路。 Stable Maturity (穩定中成熟期): 市場已呈飽和，故使每人平均銷售額趨近於水平狀態。多數潛在消費者已試用過該產品。未來的銷售額依人口成長或重購需求而定。 Decaying Maturity (衰退中成熟期）: 銷售額開始降低。顧客開始轉用其他產品及替代品。 處在成熟市場的廠商所面對的問題為是否奮力變成”三大巨頭”之一，並透過大量生產與低成本取得利潤；及追求利基策略，並依靠高邊際利潤來達成利潤目標。 成熟期的產品可依以下三個方向進行改革： Market Modification (市場修正) (A) 擴張品牌使用者的人數： Converting nonusers – 轉變非使用者：未用過的，讓他們開始使用。 Entering new market segments – 進入新市場區隔。 Winning competitors’ customers – 贏取競爭者的顧客。 (B) 借由顧客對該品牌的年使用率增加提高銷售量 Use the product on more occasions – 增加使用產品的時機。 Use more of the product on each occasion – 在每種場合使用該產更多的量。 Use the product in new ways – 以新用途來使用產品。 Product Modification(產品改良) Quality Improvement(品質改良) 策略性目標在增加產品的功能性績效。如”更強”、”更大”、或”更好”。 Feature Improvement (特性改良) 增加產品的新特性 – 如規格大小、重量、材質、添加物等。 Style Improvement(式樣改良) 以增加產品美感為訴求 – 如新款車。 Marketing-Mix Modification(行銷組合調整) 改變一個或多個Marketing-Mix因子，並考慮以下幾個構面： Prices – 調整價錢？降價？以何種方式折扣(量購折扣、提早結算折扣)？ Distributions – 增減通路or 陳列空間？ Advertising – 增加廣告？調整廣告內容？ Sales Promotion – 增加促銷？ Personal Selling – 增加銷售員？提高銷售員品質？ Services – 加速配送速度？信用額度？技術服務提升？ 東元彩色電視的成熟市場策略： 在市場修正方面 最大化利潤同時，保護市場佔有率。 可試著打入監視系統內(如7-11、銀行、大厦管理等)，以小型高解析度的彩色螢幕取代黑白單色螢幕，提高歹徒辨識率，增加客戶的保障。 在產品改良方面 品質改良可強調色彩解析度更好、功能更多樣更好等。 特性改良可強調產品多樣性、安全性和功能使用便利性等。 式樣改良可強調更人性化訴求、更趨美觀的造型款式。 在行銷組合的調整，由下列幾點著手： Price: 可考慮更大更便宜的類似降價策略，或攻擊競爭者的價格。 Advertising: 增加新款式的廣告、增加晚餐及新聞時段廣告，強調品牌差異性等。 Sales Promotion: 附贈禮品，如彩色電視的周邊配備。同時提供舊機換新機優惠。 Service: 增加技術支援等。 Wireless LAN - Introduction S