自我概念营销：如帮用户戴上合适的帽子.docVIP

自我概念营销：如何帮用户戴上合适的帽子 作者：蜗牛旅行 如果你在消费者需要建立某种形象时，用你的产品恰当地给他们戴上一顶能够证明该形象的帽子，那么你就会赢得超越产品功能价值的青睐。 比如你发“去拉萨”的状态，是希望给自己带上“热爱生活”的帽子，但是你的朋友们理解成了“伪文青”。你觉得这个“新帽子”（旅行带给你伪文青的形象）并不是你想展示的形象，因此你摘掉了这个帽子（删除状态）。 而这种你想展示的形象就是你的“自我概念”，它帮你解决了“我是谁”的问题，是你对自己形象的理解和感知。 你所使用的产品就像帽子一样成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一个什么样的人。” 所以，当设计产品和品牌时，不光要考虑“如何极致地提告性能”以及“如何提高用户体验”，更是要考虑“我的产品给用户带上了什么帽子？” 如果产品没有给用户带上正确的的帽子，即使产品体验很好，也往往难以销售。 比如“零度可乐”花费很大力气宣传“无糖和减肥”，但是这样的宣传当时在美国没有多少正面作用，因为它给喝这个可乐的人戴上了一顶他不想戴的帽子“我是个胖子”。 嗯，即使你真是个胖子，你也不好意思在公共场合下使用减肥类的东西来强化这个印象吧？所以如果说“无糖更健康”可能就好了，毕竟“我看重健康”比“我是个胖子”这个帽子更好。 刘墉写的《我不是教你诈》中曾经提到过“送礼”的例子： 有个学生参加完喜宴，打包回寝室给自己的室友当宵夜。结果室友当场翻脸，把食物狠狠摔在了地上。 如果这个宵夜也是一个“产品”，那么它的功能属性是很好的（比如口味），但是却给它的用户带了一个不好的“帽子”（“我被人可怜，吃剩饭”） 所以如果在不改变产品的情况下改变这个“帽子”，就会好很多—“晚上东西没吃饭，能帮忙一切解决了不？” 再比如为了减少公众吸烟，政府强制要求在每个香烟包装上印上“吸烟有害健康”，甚至香港的香烟都印上“吸烟可致阳痿”，但是这样真的非常有效吗？ 我觉得与其关注“功能”（有害健康），不如关注“帽子”（用户的自我概念）：直接印上“呵呵，吸烟的人真土鳖”，然后配上一个美女嘲笑一个穿着邋遢的吸烟者的照片。 尤其在中国，我觉得这样比不断强调“吸烟有害健康”有效多了—当青少年们不再觉得吸烟是“酷酷的”行为或者“男子汉气概的表现”，他们自然会减少尝试吸烟的可能性了。 所以很多时候，你的目标对象没有接受你的产品、善意的礼物甚至某个“解决方案”，并不是因为它们本身不够好，而是因为你没有给他们提供一个好的“帽子”—正面促进他们的自我概念。 而这样的“帽子”（也就是自我概念）会潜移默化地影响一个人的行为。 比如有心理学家曾经做过这样一个实验： 让一群人拿着冒牌包在商场中转一圈，然后让她们回来参加测试。发现相比没有拿冒牌包的对照组，她们作弊的比例大大增加。 这是因为“拿冒牌包”的行为改变了她们的自我概念，在她们自己内心中给自己戴上了“我是一个喜欢欺骗的人”这样的帽子，然后在接下来的测试中，她们也更加倾向于作出符合自己“帽子”形象的行为—也就是作弊。 所以任何产品在一定形式上都会成为一个人的某种符号、象征，成为这个人个人形象的某种代表，给这个人戴上一个展示其自我概念的“帽子”。 那你的产品可以给消费者带的帽子有哪些呢？ 心理学家乔纳森布朗曾经提出过4个方面的“自我概念”： 1，社会维度： 在营造自我概念的“帽子”中，“社会维度”是被用的最多的—让某个产品成为社会角色（比如权力金钱等）的象征。 几乎所有的满足炫耀性需求的产品都或多或少地使用了这个维度的帽子—名车、名表、名包…… 所以当你看到一个收入并不高的人提着一个几万元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一个包，而是提着自我概念。就像《指环王》中的魔君索伦所制造的魔戒是其个人意志的延伸和代表，这个包也成为了它的持有者的自我的延伸，并且能够迅速地传达出她想表达的信息—“我有钱”。 所以，当你营销一款产品时，可以问问自己：基于社会角色，我的产品给了用户什么样的帽子？ 比如“虎皮”是权力的“帽子”，土匪山大王坐的永远是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳细腻柔软，功能性上坐着更舒服）。 而不同的社会角色往往需要不同的“帽子”，这也意味着你的各种营销策略需要跟着改变。 比如如果你仔细观察，廉价的汽车定价很多用“9”来结尾的，而昂贵的汽车往往用“0”“8”等结尾。 为什么呢？ 因为这体现了不同的社会角色。价格以“9”结尾会让人产生“打过折”的感觉，让人觉得东西很便宜（所以很多299、499）；而以“0”“8”等相对完整的偶数结尾会让人觉得价格较高。 所以廉价车价格以“9”结尾，体现“勤俭持家”的社会角色；而高档车以0结尾，体现“我不在乎钱，我有钱”的社会角色。 2，个性维度 一个产品不光能是“社会地位”的象征，还能是一个人“个性”的象征。 比如去拉萨，相当