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春兰汽车策划全案 作为从家电行业业起家的春兰集团，在上个世世纪末其掌门人陶建幸力排众众议，果敢进行了重大的产业业扩展，入卡车行业，并在短短短两年内使卡车成为集团仅仅次于空调的第二大支柱产业业。但市场是复杂多变的，卡卡车行业的竞争随着中国入世世也日趋激烈，这使春兰这个个行业新进入者在面临良好的的机遇的同时，在营销上也必必须面对种种挑战，这同样表表现在广告传播的层面中。 近年来，是中国卡车行业新新闻颇多的一个时期，仿佛大大家都不约而同地看到了这个个领域在中国新的一轮经济浪浪潮中正在并仍将展现出的巨巨大发展空间。原有的强者欲欲更强，刚来的新人欲发展，，各自都八仙过海、各显神通通。这也就使得大部分企业还还不及放开胸襟、大度展望这这块广阔天地的时候，就必须须定下神、静下心，来看看周周围已然升起的硝烟，正在愈愈演愈浓。 1、中国卡车行行业的先行者解放和东风，以以其国家巨额投资和扶持，悠悠久的生产历史和庞大的保有有量，仍然以较大的优势把持持着行业第一、二的位置，占占据了中国卡车市场的主导地地位，并且还在继续扩大产业业规模。 2、国内中小品牌牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩剩余市场份额的同时，也在采采取种种策略和举措蚕食它们们的既有市场。他们的规模不不大，但行动却相对灵活，它它们的成长将影响着市场特别别是地区市场的发展状况。 3、国外品牌的日益进入，，使中国卡车行业的竞争更加加复杂。由于策略所限，他们们往往和国内卡车企业进行合合资，但在市场上更多的是表表现出其独力的竞争性，品牌牌和技术质量是他们的竞争王王牌。 因此此，作为卡车新锐的春兰，其其进期的营销目标应是努力打打造强而有力的卡车品牌，并并以优秀的产品通过有效的通通路向竞争对手挑战，最终提提升销量，迅猛扩展张。营销销目标赋予广告使命，就是如如何在尽可能短的时间内、以以最低的成本来提升春兰卡车车品牌的知名度，并且在客户户群体中建立良好的产品形象象和口碑。 战略：精确锁定定目标对象 春兰集团，是一一个典型的市场成长型而非行行政推动型的大型企业集团，，它在经营管理和生产营销方方面，完全按照市场经济的客客观要求、按照科学先进的方方法程序拉运作，这很好地表表现在了春兰的重视调研方面面。 在打响卡车传播总体战战役之前，春兰委托专业公司司进行了多次的市场调研，这这些调研都是经过精心设计的的，体现上相互关联，内容上上逐步深入，从而使春兰卡车车能够正确并精准地锁定了目目标对象，为以后的传播成功功起到了至关重要的作用。 调查显示：目前私人购买卡车车比例不断增加，卡车消费私私人化趋势特别明显，私人用用户购买新车后挂靠各运输公公司的现象越来越普遍，他们们以成为卡车消费的主体人群群。 此外，目前，用户在购购车使用两至三年后通常就会会再次购买新车而将旧车转让让。因此，从事长途运输的卡卡车用户，是春兰卡车广告传传播的主要目标对象。 因此此，春兰卡车将其受众，即传传播的主要目标对象设定为：：从事长途运输的卡车用户（（一般为个体车主，同时也是是司机）。 这类群体的共同同特征如下： 1、个体社会会特征 自我意识识方面：相对于同一较低社会会阶层的其他人群而言，他们们关注于物质自我层面，有较较多的负面的自我认识和消极极体验，同时有相当的情感需需求。 2、卡车消费特点 A、消费过程 而其中，传播，特别别是口碑，对消费者购买行为为有相当影响。由于卡车是大大型耐用消费品，购买过程中中的各种因素，往往是无法通通过较深较全的体验而作出评评判的，对这些因素的认识，，大多数卡车司机是通过人际际交往和广告传播获取的。特特别是其中的人际交往，即口口碑，由于其传播性和可信性性均较高，影响力相当大。 B、需求特点 但在近年来，情情感需求的重要性和影响力已已越来越增加。通过他们对卡卡车的生活描述，特别是对各各种问题的抱怨和他们对卡车车的拟人化比喻能够折射出他他们希望的情感需求，这些需需求集中反映了他们希望理想想的卡车能够在心理上给予他他们保障、平衡、安稳和乐趣趣，使得他们紧张、压抑、挫挫折的情绪能够获得释放。 定位：新一代 春兰卡车 春兰卡车最终的传播核核心概念，在当前时期定为：：新一代 春兰卡车。 春兰赋予这个个定位以下的内涵： ·春兰兰卡车，最新定义了卡车概念念。引进国际最新款式，根据据亚洲人体形特征加以设计改改进； ·无与伦比的驾驶室室内部设计，舒服美观；无可可匹敌的路上表现，更符合最最苛刻的环保标准； ·春兰兰卡车的优势性能，已领先于于其他竞争品牌卡车。春兰卡卡车，正创造着卡车行业的新新一代领先标准。 而相应的的春兰卡车产品支持点则为：：现代款式、人性化设计及舒舒适感受、良好性能表现、高高标准的环保节能。 春兰在在调查中发现：用户经过综合合考虑以后，选择春兰卡车的的最主要的因素是：对春兰卡卡车形象感受