大学校长如何与社交媒体“社交”.docVIP

大学校长如何与社交媒体“社交” 　　进入公共领域的个人社交媒体 　　所谓社交媒体（social media），主要是指一种以电脑为媒介的新的媒体形式，人们据此可以撰写、分享和交换信息、观点、照片、视频等。大概没有人会否认，仅仅兴起于十年之前、原本属于个人社交用途的网络媒体，已经完全走出了个人的小圈子，大踏步地进入到了公共领域之中，成为大众传播媒介的一种重要方式。在国外，有脸谱（Facebook）、推特（Twitter），当然还有Instagram，LinkedIn以及Pinterest等。在国内，有博客、微博、微信公众平台等。这些，已经成为人们及时传播信息的重要途径。社交网络媒体的出现，改变了人们交往交际交流的方式。 　　与传统媒体不同，社交媒体在有效、快捷、传递与结果上，都更胜一筹。近年来，社交媒体更多地开始依赖手机、iPad等形式，创建了更多更快捷的交流平台，从而实现了个人与他人乃至社会之间更多互动机会的梦想。这种新媒体可以用于个人之间的交流，也可以用于商业或者组织机构等。据有关报道称，现在越来越多的网络用户，在社交媒体上所耗费的时间，远远超过人们对传统媒体的关注时间。 　　有多少大学校长，在使用社交媒体 　　社交媒体产生于青年人为主体的高校，最终成为运用者的最大群体，这在情理之中。在美国，几乎所有高校的网站，都包括了脸谱、推特等在内的社交媒体，方便学生通过各种社交媒体，随时关注大学的相关信息。而一些大学校长，早早就有了自己的个人社交媒体，而有些大学校长则刚刚加入其中。据美国麻省大学（University of Massachusetts）的一项调研，截止到2013年，美国高校中，超过50%的大学校长拥有自己的脸谱或者推特账户。相信这一数字，近两年会有更大比例的增长。 　　那么，大学校长使用社交媒体的情况如何？成效如何？有何得失？2015年1月，加拿大研究人员扎翁茨（Daniel A. Zaiontz）在著名的高等教育出版社（mStoner）出版了一部《追随校长：社交媒体成功经验谈》（Follow the Leader： Lessons in Social Media Success From HigherEd CEOs），专门论述了这方面的问题。为此，《美国高等教育纪事》专门推介了这部在2013年硕士论文基础上写成的著作。 　　在书中，扎翁茨采访了22位活跃在社交媒体上的美国与加拿大的大学校长，探讨了他们使用网络社交媒体的具体情况，对于所在高校有怎样的推动，全面分析了利弊，列举了使用网络社交媒体的最佳案例，最后还为大学校长提出了一些建议。 　　大学校长为什么要使用社交媒体 　　所有人都知道，社交媒体非常耗费时间，而大学校长很难有充裕的时间去花在社交媒体上。而且，作为表达的工具之一，对于单纯的个人来说，社交媒体可能是重要的，但对于大学校长来说，可供选择的余地很多很大，因此不会十分依赖社交媒体。换句话说，大学校长使用社交媒体的动力不足。因此，在采访中，无论是扎翁茨还是大学校长，大家都认为，即使是对于一位讲究成效的21世纪的大学校长来说，也并非必须要积极去使用社交媒体。 　　然而，几乎所有人也都承认，大学校长的角色越来越公众化，他们更像是大学的代言人。扎翁茨在接受《高等教育纪事》采访时说，没有任何大学校长愿意“被隔离在人们想象的象牙塔之内”。而社交媒体恰恰为大学校长提供了讲述栩栩如生的大学故事的机会。而这样的一个沟通平台，使得大学校长与学生之间毫无屏障感，其效果远远要好于其他媒体。 　　正因为如此，接受采访的大学校长都认为，虽然现在使用社交媒体并非大学校长的职责，但相信越来越多的校长会选择使用这样的平台。 　　使用社交媒体有风险 　　毋庸讳言，网络社交媒体的即时性、传播速度之快，以及可能带来的完全出乎意料乃至与其初衷南辕北辙的结果，则迫使很多大学校长变得谨小慎微。 　　社交媒体，在传播负面消息时，威力巨大。在扎翁茨看来，所有校长最为担心的是，在社交媒体上一言不慎而酿成局势失控的严重后果。或者是，校长言辞不当，经过社交媒体的广泛散布后，形势变得一发不可收拾。在扎翁茨的研究中，到现在为止，还没有校长因为社交媒体的不良后果而去职的，但却有大量的例证说明，一旦言辞不当，它就会像病毒般传播，所造成的后果难以想象。 　　比如，去年乔治?华盛顿大学（George Washington University）的名誉校长特拉奇滕伯格（Stephen J. Trachtenberg）在接受电台采访时说，为了更好地抵制性骚扰，女性“应该学会节制自己，不要过度饮酒”。这一番话在社交媒体上被一传再传，令很多人感到非常愤怒。人们认为，这无疑是要强奸受害者去承担被强奸的责任，真是是可忍，孰不可忍。人们在推特上专门设立了平台，贴上