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基于全媒体整合传播下的中国文化软外交与国家形象构建 　　[摘要] 本文以中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国2》为例，在全媒体整合传播背景下，结合跨文化与跨语境传播、国家形象传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究等方法，剖析其在全媒体整合传播下打造中国文化软外交与构建中国国家形象两方面的表现。其深层“可视化”地传播中国饮食文化“治大国如烹小鲜”的理念，凭借优良品质和对中国传统文化与社会现实发展的准确解读，在品牌构建、国家传播、文化表达、全媒体营销等多领域的开拓式探索，为中国纪录片进军国际市场，实现中国文化国际化传播提供借鉴。 　　[关键词] 全媒体整合传播; 中国文化软外交 ;国家形象 　　[作者单位] 汤天甜，重庆大学新闻学院;王梦笛，重庆大学新闻学院。 　　[基金项目] 国家社科基金项目《 基于风险社会视角下中国电视传播的响应机制与应对策略研究》（项目编号：14CXW01）;重庆市教育委员会人文社会科学研究项目《校园媒介融合视阈下高校软实力建构与可持续发展研究》（项目编号：13SKA06）的阶段性成果。 　　《舌尖上的中国2》（以下简称《舌尖2》）酝酿两年，首集播出后受众关注度颇高。从图1尼尔森网联官方微博第1集《脚步》收视报告可看出重点城市央视一套《舌尖2》收视率平均过3，郑州和西安最高，分别达到了9.03和11.91，图2则表明各地均收视平稳良好。本文以中央电视台美食纪录片《舌尖2》为例，在全媒体整合传播的背景下，结合跨文化与跨语境传播、国家形象传播及国际关系、外交政治等理论，综合运用个案研究、质化研究等方法，剖析其在全媒体整合传播下打造中国文化软外交与建构中国国家形象两方面的突出表现。 　　《舌尖2》凭借其精良品质一举夺得上海电视节年度最具影响力纪录片奖，其全媒体整合传播布局和国际化路径在形成中国软外交、建构和传播国家形象上表现突出。全媒体即是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播形式、媒介运营模式、媒介经营观念等方面的整合性运用。 　　图1 《舌尖上的中国2――脚步》重点城市收视表现 　　数据时间：2014.1.18 　　研究受众：四岁以上所有人 　　图2 《舌尖上的中国2――脚步》重点城市收视曲线 　　中央一套：21：00-21：53 　　数据来源：尼尔森网联海量样本收视率监测（mTAM） 　　一、全媒体整合营销之国家形象构建 　　在全媒体背景下，为有效提升国家形象的国际影响力，《舌尖2》运用整合营销传播手段，多渠道多落点，多层次构建品牌，尝试走国际化的市场营销路径。 　　1.多渠道联动 　　国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。在现代技术发展和融合的全媒体背景下，《舌尖2》整合了传统媒体与新媒体的多种传播渠道，以多平台联动的方式，全方位地建构了鲜活可感的中国国家形象。具体来看，《舌尖2》提供给受众的是全时段、全方位和全媒体的传播服务，以双屏联动，多屏体验互动的集合式传播，使得中国国家形象成功地走进了国内外受众的视野。从图3可知，《舌尖2》的总搜索量持续走高，一周内，“舌尖2”在腾讯视频的点击接近3000万次，优酷超1500万次，总视频点击已经超过6600万余次。 　　图3 百度指数“舌尖上的中国2” 　　2014年4月17日到5月21日整体热点趋势图 　　视频点击数成倍增长的原因之一是《舌尖2》的网络版权购买者对其全方位的深度加工。传统媒体与新媒体多渠道、多落点地播放《舌尖2》，成功地引发了受众的集群效应。如2014年4月19日，《舌尖2》在腾讯视频专辑客户端上的播放量就已突破210万次。随后，腾讯视频将其视频PC端、客户端联动推广，配合微信、微博平台，充分地与受众进行了互动，其官方微博上有关第二集预告片的阅读人数即高达72万人次，转发阅读人数逾12万人次。与此同时，腾讯网还针对每期不同的主题，在各频道进行短视频宣传，如新闻频道的《90秒带你读懂舌尖美食》，生活频道的《舌尖2美食制作过程全揭秘》等，呈现出前所未有的全网狂欢之态。 　　2.多层次品牌建构 　　由《舌尖2》所推动的舌尖系列品牌，已经实现了从电视热播到社会现象，从社会现象再到文化品牌的转变，大力提升了中国文化和中国国家形象在国内外的影响力。《舌尖2》在《舌尖1》所积累的品牌效应基础上，采用了策划先行、宣传造势兼大力度的广告投放手段，使其未经播出就已受到社会的广泛关注。在2014年4月17日当晚，其百度搜索量就已逾10万。“舌尖系列纪录片”总导演陈晓卿的新浪微博粉丝数已近百万，由他发出的“舌尖微博”更是成为粉丝们竞相转发的热点新闻，配合着《舌尖2》的周播模式，意见领袖与网络平民共同围观着这场“