(百事可乐公司分销渠道设计策划书.docVIP

百事可乐渠道设计策划书 小组成员：文兵 沈城 贾建状 盛培标 二〇一二年 六 月 十五 日 前言 1 摘要 2 一、 环境分析 3 （一）、宏观环境的分析 3 1、软饮料在中国的发展趋势 3 2、人口结构 3 3、经济状况 4 4、社会环境 5 5、政治法律 5 6、竞争者 6 （二）、微观环境分析 6 二、SWOT分析 7 （一）、优势(Strength) 7 三、营销战略 8 （一）、市场覆盖战略选择 9 （二）、定位差异化 9 （三）、全球化战略 9 四、营销组合战略 12 （一）、产品策略 12 （二）、价格策略 14 （三）、促销策略 15 1、铺货 15 2、公关活动 15 （四）、渠道策略 17 五、 行动方案 18 （一）、组织机构 18 六、渠道策划方案总结 18 前言 百事可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。百事可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到百事可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了百事可乐的竞争力，为百事可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。  全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。百事可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡百事可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市场占有率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。（二）、劣势(Weakness)组织庞大，控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。（三)、机会(Opportunity)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。（四）、威胁(Threat) 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中百事可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 三、营销战略 （一）、市场覆盖战略选择 饮料是一种大众消费产品，随着消费水平的不断提高，人们对于饮料的需求也开始呈现差异化。为此百事可乐公司立足以年轻人市场来进行营销。 （二）、定位差异化 更具饮料口味的不同，消费者对口感不同的饮料的喜爱程度也不一样。百事可乐属于碳酸饮料，年轻人比较容易接受这种刺激性口感。广告以年青人喜欢的运动为主。 （三）、全球化战略 “本土化”是二战结束后百事可乐公司推行全球化发展策略，也是百事可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，几十年来，百事可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。 　　当然，百事可乐公司的“本土化”策略是随着企业及市场的不断发展而发展的。最初，本地化策略的核心是“2