昆明理工大学MA烟草行业酒店品牌管理研究.ppt

昆明理工大学MBA学位论文开题报告书 《烟草行业酒店品牌管理研究—以云南中维酒店管理公司为例》 内容提纲 一、前言 二、品牌管理理论综述 “360品牌”理论模式；“整合品牌建设”；品牌生态环境概念 酒店品牌管理理论 三、酒店业现状分析 四、酒店品牌效应与品牌管理 五、案例研究 1、品牌化管理是企业生存发展的命脉； 2、烟草行业酒店品牌分析—以云南中维酒店管理公司为例； 3、品牌化战略构想和品牌化营销实施； 4、技术路线图等。 六、结论 前言 一、前言 目前，烟草行业酒店行业缺乏品牌，缺乏品牌化的战略和管理，各酒店独自为政、经济效益差、设备设施维护与保养差、员工培训和素质偏低、整体酒店运营能力不够。与国际和国内大品牌酒店管理集团相比，烟草行业资金实力较强，但烟草行业酒店管理水平低下，缺乏高素质的酒店职业经理人统领全局，制定烟草行业酒店战略性的品牌发展之路、品牌化管理之路。国内酒店品牌化战略和管理的研究较多，烟草行业内的酒店品牌化可谓刚刚开始，国家烟草专卖局已着手研究烟草第三产业中酒店行业的品牌化问题，各集团、卷烟厂也已开始整顿治理各家酒店、进行摸底调查、了解情况，鉴于此本人提出烟草行业酒店品牌化管理的理念，按现行做法可借鉴的经验和本人研究的提升管理措施，希望对当前的烟草行业酒店有参考作用和借鉴价值，对烟草行业酒店管理人员有较大的促进作用。 品牌管理理论 二、品牌管理理论 1、品牌作为商品标一记，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。 英文中的“品牌”一词“brand”一词就是烙印的意思，可见品牌产生于它的标识功能。但随着实践活动的深入，品牌的含义也不断地被人们重新解释。 2、在品牌整合的过程中，整合化、系统化是历史发展的必然。从策略的角度看，整合化、系统化的目的是用系统的方法整合企业内、外部的资源，以求其销售的产品或服务能最大限度地满足消费者的需求，藉此达成品牌与消费者之间多元、纵深的沟通与互动。品牌整合系统理论以探讨系统整合的要素、模式为企业找到一条切实可行的品牌整合道路做铺垫。 品牌管理理论 3、品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法。汉语原来没有“整合”这个词，李显君博士认为，“整合”一词是由英语的两个联合“Reconstruction and Integration”翻译而来，其内涵包括“重建”或“重构”和“统一”或“一体化”两层含义。整合是指对事物的结构进行重构，并形成新的一体化过程。营销大师菲利普·科特勒曾说过“品牌整合是一种组合运用，其目的是为了提升核心竞争力’。”他强调品牌整合是一系列的组合运用，而不是某一项活动或任务、资源的单打独斗，品牌整合要通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势。因此，品牌整合的背后是企业内外部资源、企业的服务、企业的核心竞争力以及企业的品牌形象的综合整合。 4、奥美国际(OM)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。 5、传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品／市场，或品牌与顾客之间的关系。 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客／利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物／市场、相关品牌、顾客／利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 6、世界饭店业发展所采用的不同品牌策略的启示 国际饭店集团在其成长历程中，主要采取了下列两种品牌策略：第一种是采用单一的品牌策略，如：加拿大四季豪华酒店（Four Seasons)集团就采用四季这个单一品牌。目前，它在世界拥有64家四季酒店。它的成功经验告诉我们，使用单一品牌，专注进入一种细分市场，如：它进入追求豪华享受顾客这一细分市场，可能更便于目标顾客的认知、识别与忠诚。 第二种是采用多种品牌的策略，如：美国万豪国际集团（Marriott International),采用了万豪、万丽、万怡、JW万豪、丽嘉、华美达等十多种品牌。它的成功经验告诉我们：这样