暖宫贴之争.docVIP

清华大学营销管理与创新实战高级研修班 中国制造 世界营销 【学习背景】 人类本质的交流方式只有两种----要么是战争，要么是营销！营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈化的今天，企业如何进行有效的营销管理？如何制定前瞻的可控的营销战略？如何高效快速低成本的构建强势品牌？如何打造金牌营销团队？如何渠道创新和终端突围？如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩？面对这一系列课题，中国企业要想突出重围，唯有变革与创新，谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头！ “清华大学营销高级研修班”专为具有战略眼光、关注营销实践的企业高管量身设计，旨在帮助中国企业全面提升营销管理者素质和营销竞争力，课程将经典的现代营销理论和先进的营销实践相结合，将本土化与国际化相结合，强调系统与创新，立足前沿与实战，激发营销创新灵感，采用获得国际公认的“360度边学边战”培养模式，让你与营销大师零距离沟通，品味高水平的思维盛宴，突破企业发展瓶颈；从而培养出在未来的商战中长青型企业的领航人！ ——正午阳光与金月子之争 医药行业的营销战一直是我们所关注的，而当下正在进行的一次营销实战非常引人注目，对战的双方来自同一城市，这一场“德比之战”有许多值得我们分析的地方，本次研修班有很多正是医药相关行业的，我们一起来探讨一下。 【行业背景】妇女产后恶露不绝是常见病、多发病严重影响产后妇女的身体健康。恶露不绝 【产品背景】暖宫贴是一款专门针对产后妇女康复的产品，该产品通过自动氧化发热，可以持续对女性腹部加温，从而促使产后子宫及血管尽快恢复正常的收缩规律，促进子宫复旧 如果将暖宫贴市场比喻成一局棋，“金月子”无疑抢得了先手，取得了布局的成功。接下来再接再厉，紧紧扣住市场脉搏，不断以满足患者需求为己任，努力提高产品品质和服务，那毫无疑问将取得完胜。然而在开局的大好形势下，“金月子”开始陶醉，面对市场不求有功但求无过。 市场竞争如逆水行舟，不进则退！ 2008年，当武汉正午阳光牌暖宫贴也同样以医疗器械二类文号粉墨登场时，不可避免的与“金月子”遭遇了。彼时“金月子”正如日中天占领着全国大部分的高端市场。正午阳光暖宫贴品牌初出茅庐，没有知名度，没有市场份额。看起来完全不是对手，“金月子”也一如既往的毫不在意。 一切看起来风平浪静，歌舞升平。 正午阳光却开始行动了。为了迅速提高知名度，面对难局，正午阳光弈出了奇招。以金月子“使用金月子，从此安心做月子”的宣传口号为楔入点，果断推出了“使用正午阳光暖宫贴，从此不必坐月子”的宣传标语，并将这一信息在平面媒体及医药专业网上铺开（参见视频资料NO：03）。为了扩大影响，正午阳光和金月子在各个推广网站上做起了邻居（参见视频资料NO：04）。金月子匆忙应战，面对正午阳光这个不安分的小弟，利用行业老大哥的有利地位进行压迫，要将这个不知“天高地厚的外来者”绞杀于襁褓之中！双方你来我往，开始了激烈的缠斗（参见视频资料NO：05）。项庄舞剑志在沛公。殊不知，正午阳光要的就是这个效果。双方斗法一时间引来观者如云，一番纠缠下来，金月子相当于免费为正午阳光做了广告。毗邻而居，加上正午阳光有针对性的策略硬是搅动了暖宫贴市场，提升了企业形象。越来越多的经销商开始留意起了这个勇于挑战的品牌。 俗话说光说不练是假把式！正午阳光只有奇妙的销售策略是无法取得消费者认同的。针对“金月子”暖宫贴，正午阳光牌暖宫贴设计之初就将产品使用安全，方便、舒适及美观方面做了充分提升。产品一经推出令经销商耳目一新。护翼外型设计令粘贴更牢固，避免使用时脱落的尴尬：人性化导热胶层均匀散热，让使用安全舒适；远红外材料发射波长5～15um的远红外线改善身体虚弱症状……相较而言，那种只有一个发热包的产品就太寒酸了。正午阳光牌暖宫贴正是贴合了市场的需要，加上出其不意的推广牌（参见视频资料NO：08），开始了飞跃发展。 金月子无法承受这样的结果，市场老大的惯性思维还无法让他面对现实。从不屑一顾到心虚、怯懦。开始不敢正面应对，接着剑走偏锋，决策失误，开始不按常理出牌。为了挽留失去的客户，金月子开始对其经销渠道硬性规定：凡销售正午阳光暖宫贴的代理商，将立即停止供货，并威胁会按合同扣罚代理商的市场保证金。并在其公司网站上公开发贴，不点名地批驳正午阳光暖宫贴的营销是在抄袭它的。甚至开始在互联网上利用“网络水军”发贴，直指正午阳光的产品质量（参见视频资料NO：18）。这种短视的行为终于搬起石头砸了自己的脚。 这正是正午阳光给对手设计的“路线”，其结果是金月子帮正午阳光在业内又免费做了一次全流通领域的推广。 综观暖宫贴市场，正午阳光和金月子已经双雄并起，金月子的固步自封让自己停滞不前，贬低对手的行为也让同行瞠目，这几乎是“伊利”打击“蒙牛”失败