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商标的概念 商标设计的心理因素 商标运用的心理策略 商标的决策 谁制定商标的决策 商标产品质量的决策 制造产品企业统一商标决策 扩大商标范围的决策 复数商标的决策 调整商标位置的决策 我国企业自己的商标策略 商品命名 商品命名的心理要求 商品命名的方法 良好的品牌名称应具备的特点 商品包装的含义 商品包装的心理功能 商品包装装璜设计应考虑的心理策略 产品包装的决策 商品包装的作用 良好包装的特点 包装策略的问题 标签 标签种类 第七章 商品商标、商品命名和商品包装策略 商品商标 商品命名 商品包装 1.什么是商标? 商标是商品的标志。它表示商品的独特性质，象征商品的信誉、地位。 商标一般由文字、图形、记号或者它们的相互组合，标注在商品、商品包装或者商品广告上。 商品商标是具有法律效力的象征符号，一般要向国家商标管理机关登记或注册，并且可以取得专利，受到法律的保护。 作为商品的直接外在标志的商标，能以鲜明的标志，独具匠心的设计，加强对消费者的刺激，激发其购买欲望，促使其作出最终的购买决策。例如，北京生产的一种货号为“三三八八”的铅笔在香港非常畅销，成为当地抢手货。其中奥妙就在于“三三八八”的广东话谐音是“生生发发”，具有大吉大利，生意兴隆之含义，迎合了市民图吉利心里，因而产生了好感，刺激了消费需求。而另一个例子也说明了一种相反的情形，一个外国游客在长江轮上想买一幅扑克牌，拼音作商标“Maxipuke”，在英文里，它的意思是特大的呕吐。在船上引起特大的呕吐当然是很危险的，人们自然会避之不及。 商标的功能 商标具有提高和强化功能，对消费者具有重要影响。图 消费者因需求产生内趋力，在商品的刺激下，诱发购买欲望。而由于商标的提示，使消费者找到所要购买的品牌，之后做出积极的反映，最终促成购买。 商品商标的提示功能向两级发展。一个设计优良、富于想象力的商标，不仅能强化消费者的购买欲望，还能起到商品的信号作用，即消费者一看到某种商标，马上会联想到它所代表的商品。一个与消费者心理不相符、或背离的商标，会强化消费者对商品的放弃心理。 怎样加深消费者对商标的认识，使消费者对商标及所代表的商品形成良好印象，这就需要对迎合消费者心的商标进行强化。强化的方式一般有两种： 1. 企业可以通过创造名牌产品、生产消费者信任的产品;使商标立于商品质量和企业信带的坚实基础上。这样，消费者一但对某种商标的产品产生偏爱，就可以根据商标购买商品，而不必担心所购商品的质量。如索尼商标的电器、美能达商标的相机等，在消费者心目中，都具有良好的声誉。这种商标地位的形成，加强了消费者对商品的辨别与记忆能力，使消费者能在繁杂众多的同类产品中迅速选出自己所喜爱的商品。 2.企业可以通过改进商品的外观，生产系列产品或进行产品的更新换代，满足不同时期不同消费者的不同消费需求，树立企业和商品形象，加深消费者对企业产品、商标的印象和好感，增强商标的知名度。例如，佳能系列产品、万宝系列家用电器、亚都系列产品等，都起到了增强商标知名度的作用。 2.商标设计有哪些心理因素? 商标的设计具有很大的灵活性，它可以用文字、图型、记号及它们的相互组合构成。也可以由自然界中的飞禽走兽，花鸟鱼虫，名胜古迹，山川湖泊以及神话传说中取材进行设计。然而商标的设计又不可随心所欲，而必须独具特色和魅力，在短时间内能够引起消费者的注意和兴趣。为此，商标设计时，哪些因素对消费者产生影响，企业要给予关注。 (1)商标设计要独具特色、便于区别 一个独具特色的商标，一旦树立起来，就会在消费者心中留下深刻印象，使消费者能在纷繁复杂，五光十色的同类商品中很快辨别出自己所信任和偏爱的商标，进而迅速实现购买行为。鉴于此，很多企业，特别是欧美发达国家的企业，不惜花重金设计研究区别于他企业且又独具特色的，受消费者喜爱的本企业商标。 我国目前在商标使用上存在许多混乱之处。最明显的是一商标多用，影响了商标的标志力和威信。如牡丹商标，就被用在毛线、电视、收音机、香烟、缝纫机、手纸等多种商品上，扰乱了消费者对这一商标的认识。 (2)商标造型要优美别致，图案要形象鲜明，文字要优雅和谐 除了各国商标法所规定的不能作商标的事物外，对企业来说，商标的题材几乎可以取自宇宙万物，这无疑给商标设计者提供了任其驰骋的活动空间。云风雪雨、电门雷鸣、日月星辰、山川河流、无论是动物、植物，还是符号、数字、图案，只要简洁、鲜明、优美，具有艺术感染力，都可以成为吸引消费者，满足其审美要求的优秀商标，给人以美的享受。同时要注