第四章_媒体广告价值的测量评估4.1重点分析.ppt

4.1 媒体广告价值评估概述 1.意义 指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。 意义：确定各种媒体的特点，衡量不同媒体的适用性。 懂得了怎样对媒体进行评估，就会根据各种广告媒体的特征进行科学的媒体选择和组合。 2.媒体广告价值评估的作用 讨论。 以电视媒体为例 客观（或量）：覆盖面、接触人数、千人成本等根据已知或推算的数据算出来的具体数字；看重的是媒体的投资效率 主观（或质）：媒体具体的效果，由一系列不能量化的的质量指数构成，主要有： 媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。 充分讨论： 评价报纸媒体价值的标准： 客观 主观 1.评价报纸媒体价值的标准： 客观： （1）发行量 （2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布 （3）读者、订购读者及传阅者 （4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率） （5）阅读人口的人口统计特征及其构成 （6）目标受众的数量和比率 （7）目标受众的阅读习惯 （8）版面数量、页码及版面空间位置 （9）广告版面占总体版面的比率 （10）新闻纸的纸质品印刷质量 （11）目标受众的传达成本 主观标准： （1）报纸的形象定位 （2）可信度 （3）