娃成哈哈第五届比赛本校策划案定稿.docVIP

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：启动激情 畅享活力 ———娃哈哈启力营销策划书 参赛队员姓名：李金莎 谢迎飞 杜振男 指导教师：陈林 参赛院校：石家庄职业技术学院 联系方式企业名称：娃哈哈集团有限公司 联系人姓名：张振中 完成时间：2012年9月 联系方式 摘要 随着饮料行业的迅速发展，饮料的种类也越来越多，功能性饮料越来越多与同期的纯净水、果汁饮料等的发展情况相比，功能性饮品厂家面临的情况更为复杂，竞争也更为激烈。 娃哈哈启力要占领行业制高点，必须。市场现状和策略主要竞争对手及其优劣势营销外部环境分析促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求市场现状和策略20%。2011年饮料行业产量达到11762.32万吨，同比增长了22%，改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。 在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如下图： 图1：我国饮料产量分析单位：万吨 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的后起之秀。现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：图2：我国软饮料行业结构 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。 2、市场策略 自功能性饮品推出市场以来，竞争一直非常激烈目前消费者对功能性饮品的认知主要来源于广告宣传，从现有产品的宣传效果来看，多数产品特征不突出，产品差异化不明显，有些产品甚至连自己的消费对象都模糊不清，这些都严重约束了功能性饮品行业的整体发展为了在众多产品中脱颖而出，必须做到以下四点首先，强化产品质量，完善产品质量管理认证体系功能性饮品的市场准入和品质保证是两个重点，尤其在目前食品安全受到各方重视的情况下更需谨慎对待；其次，确立差异化战略，细分消费市场，让自己的产品独具特色，避免与同行的无谓正面碰撞和竞争，培养消费者在该领域的品牌忠诚度，为尾随的竞争者提供巨大的门槛；再次，加大产品研发力度，降低各种成本费用，力求做到功能化、环保化、简便化，打造具有竞争力、个性化且有市场卖点的产品；最后做好可持续发展的准备，对消费者负责，维持整体行业秩序，做产品做市场不是仅仅一个概念了事，而是要脚踏实地做到更好。“盘中盘”营销模式盘中盘营销模式最早来自台湾，被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广，目标消费群选择精准，节约大量费用，避免无谓的浪费。　不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析目标消费群，洞察消费者的心智：他们喜欢喝哪些饮料在什么时候饮用寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端（小盘），避免市场的脱节和错层　　在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。 盘中盘模式。品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。通过调查，我们发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但只是品牌知名度高，品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。怎样步步为营地建立起强大的整体品牌资产，是企业去思考的主要竞争对手及其优劣势红牛