华为3G星球悬营销.docxVIP

/Knowledge/case/1027广告主：华为技术有限公司　广告代理：华扬联众数字技术股份有限公司　　营销背景：　华为是一个并不为普通消费者了解的品牌。然而在2008年兴起的3G大潮中，华为其实跟几亿国民的3G生活关系紧密。国内采购招标中，华为占据中国电信超过50%、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的双料冠军，而在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。　传播目标：　作为中国最成功的B2B品牌之一的华为，希望借助本轮推广完成B2B品牌到B2C品牌的转化，初步建立消费者认知，并逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、购物时优先选择的品牌；增强华为的品牌认知度及美誉度。　传播挑战：　1、华为虽是3G终端B2B市场的王者，但却是3G终端B2C市场的新兵。此次推广的华为上网卡产品是隐身在运营商身后，缺少与消费者直接沟通的机会。人们说到3G往往会想到运营商，而忽略了其背后支持的产品。而在电信日之前，中国移动、中国电信、中国联通的广告已经铺天盖地，3G的噪音充斥在广告市场的每个角落。　2、华为的投入费用远不及各大运营商，产品特点也不被人熟知，因此如何最大化让华为在这样纷乱的环境中突显出来，让消费者深刻理解华为3G上网卡产品，是我们的又一大挑战。　执行策略：运用悬念营销的方式获得极大的关注，以引发更多大规模瞩目。　第一阶段为悬念及揭晓，华为先通过各大网站大规模投放悬念广告，以引发业界关注和思考，并于三天后公布谜底，可谓吊足了胃口，并将+华为3G就在你身边的概念深入人心。　第二阶段，3G星球展示了全球华为3G应用场景，体现华为在全球的影响力和高覆盖率。　第三阶段，邀请网络名人进行中国3G体验，并实现在线视频直播，使中国广大消费者第一次有机会如此近距离地感受3G。　执行过程(点击查看05/works/GoldenMouse/huawei3G_ad.html \t _blank广告展示及05/works/GoldenMouse/huawei3G_m.html \t _blank网站展示)：　首先，我们提出+华为3G就在你身边的概念，以展示华为与3G的巨大联系，拉近与消费者的距离。我们采用非常规的手法，即抛开传统狂轰乱炸的曝光模式，反之采用悬念示众，设计了一场没有广告商的广告--只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，引发无限猜想。而强调的数字也是核心策略的另一重要组成部分，华为在全球终端市场占据约40%的市场份额，但国内的消费者却几乎不了解，悬念阶段的庞大数字给了消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象，具象的数字也让更多人意识到华为的实力所在。　从4月13日开始，神秘计数器同时在新浪、网易等知名网站的显著位置出现，点击进入的后台页面为世界各地的3G应用场景，没有任何广告商信息的流露，只有一句世界就在你身边4月16日敬请期待……，可谓吊足了胃口。在国内网络广告市场中，在各大主流网站首页如此大规模地同时出现无品牌logo的广告还是第一次，众多网民及业内人士果真按捺不住内心的好奇，通过代码追踪、3G行业分析或利用自己的人脉四处打听这到底是谁家的广告。　4月16日，之前的悬念在同一时刻揭晓，数字定格在150000000，并告诉电脑前的受众：此刻，全球约正在通过华为感触3G。同时，之前的活动网站出现了名副其实的3G星球，主要呈现全球各地使用华为3G上网的情景，并为第三阶段中国3G体验行动做预热和铺垫。　中国3G体验行动也获得网民热情拥抱。3G星球将虚无缥缈的3G从空中拉回地面，让用户亲身感受到3G也可以看得见摸得着。这是国内首次大规模的3G体验行动--让中国广大消费者第一次有机会如此近距离地体验3G,在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。　活动每周邀请5位网络名人抢先体验华为3G，用笔记本电脑和华为3G上网卡畅游自由的3G生活。互动期间体验者可以通过活动平台利用3G功能和网民保持实时互动，例如视频直播、视频对话等，让消费者真切地感受到此次华为的传播口号+华为3G就在你身边。视频直播作为活动的一大亮点，在媒介推广上也做了突破和创新。每天选取一位体验者进行两个小时的视频直播。由于直播预告及时到位，加上前期悬念营销的成功铺垫，直播页面多次接近瘫痪，许多网友反应抢不到麦，造成了一定范围内的轰动效应。　同时，活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章，同步在他们各自的博客发表，并实现连通，以名博的力量带动华为3G向更广的范围传播。在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，我们通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注。　业界总在强调互联网的互动性。3G真人体验留给了消费者大量的空间和想象力去交流，他们探讨无logo广告是谁投的，3G星球要干什么；他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为