国际市场营销()笔记.docVIP

第一章 国际市场营销概论 市场营销 市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。 任务：对市场环境的研究，市场调研和消费者行为分析，市场细分和选择最适合本企业特点的目标市场，制定整体市场营销计划。 国际市场营销层次：①国内市场营销 ②出口市场营销 ③国际市场营销 ④全球市场营销 国际营销与国内营销、国际贸易的区别 国际营销与国内营销的区别：①市场营销环境的变化。②国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同。③市场营销方案的差异。④对营销人员的能力结构要求不同。 国际市场营销与国际贸易的差异：①业务内容不同。②从事的活动不同。③组织管理者不同。④原动力不同。⑤整体与个体的差异。 国际市场营销的任务★ 分析国际市场营销环境。 分析跨文化条件下的消费者行为。 国际市场调研。 国际市场细分与国际目标市场选择。 制定进入国际市场的战略决策。 修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者。 制定国际价格战略。 建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络。 制定整合的国际促销组合策略。 国际营销活动的计划、组织、控制。 与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系。 进入国际市场的驱动力 广泛的发展机会。 来自全球市场的投资回报。 新技术革命的推动（新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化）。 世界经济趋势。 国内竞争的压力。 企业自身发展的需要。 政府的鼓励和支持。 杠杆作用——①经验移植。②规模效益。③资源利用。④全球战略（全球战略建立在识别机会、威胁、趋势和资源的基础上）。 国际市场营销的约束力 ①国际市场的复杂多变性。②市场差异（顾客类型、购买动机、购买习惯、消费习惯、买后感受、竞争情况）③管理近视症和企业文化。④更多更大的风险。⑤强大的竞争对手。⑥贸易壁垒的阻挡。⑦适应不同外国市场的困难。⑧我国企业面临的特殊困难。 企业经营观念的演进 生产观念——企业能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少。企业的经营活动过程以生产为起点，其任务是不断地扩大生产能力、增加产量，不断地提高生产效率、降低成本，而不重视产品有没有销路。 推销观念——千方百计推销产品，从扩大销售中获取利润。 市场营销观念——①顾客导向。②整合营销。③从顾客需求的满足中获利。 社会市场营销观念——在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益两个因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要、消费者的利益和社会利益之间的矛盾。 第二章 国际市场营销环境 国际营销的经济环境 市场规模：①人口状况（人口总量、人口增长率、人口年龄结构和地理分布） ②收入水平 经济发展水平 三种经济类型划分：①三大发达经济 ②新兴市场 ③不发达国家 四种经济类型划分：①自给型经济 ②原料出口型经济 ③工业化进程中的经济 ④工业化经济 经济环境的其他问题：①通货膨胀（带来需要的上升）②失业（市场规模减小）③国际收支平衡情况 ④负债水平 ⑤汇率风险 国际营销的社会文化环境 文化的定义、层次、模型及构成 文化：在特定国家市场对消费者行为具有影响的有学问的信仰、价值和习俗等的总和。 文化层次：①国家 ②地区的、民族的、宗教的、语言的联系 ③性别 ④辈分 ⑤社会阶级 科特勒的文化模型——人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。包括：①人们和他们自己的关系。②人们与其他人的关系。③人们与组织机构的关系。④人们与社会的关系（保守者、接受者、改革者、追求者、逃避者）⑤人们与自然的关系。⑥人与宇宙的关系。 文化构成：语言、宗教、价值观与态度、审美、教育、法律与政治、技术与物质文化、社会组织 国际营销社会文化环境的主要内容：①语言 ②教育 ③宗教（基督教、伊斯兰教、佛教）④审美观念和价值观念 ⑤社会组织 ⑥风俗习惯（在一个特定的环境中，那些构成人们在文化上认可并接受的行为方式的各种公开的行为模式） 文化在谈判风格中的作用 谈判的过程： 几个国家的谈判风格 国际市场 氛围 重要程度 过程 决策 美国 有时被认为是一种积极的或好胜的氛围 不太重要，焦点是获得预期的效果 井然有序的过程，每一点都逐一被讨论 可以认为是个人决策过程，也可认识是集体决策过程 日本 正式的，注意礼节的、带有特异性的细微差别 非常重要，建立和保持长期关系是重要的 开始时一般性条款是确定的，然后是讨论细节 谈判小组的全体人员处理最后决策的全部过程 俄罗斯 官僚作风的，带有大量的拖拉的公事程序 不重要，在谈判达成之前是有所保留的 由于官僚主义的限制，是一个麻烦的过程 通常一个谈判小组由一个高层人员领导 尤思那提出文化在谈判中影响降到最小的方法： ①适应性 ②翻译员 ③文化阻碍 ④固定形式 ⑤不同文化的准备 国际营销的政治法律环境 政