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系部名称：经贸管理系 学生姓名：袁 艺 专业班级：营销 11C2 2013 年 3 月 16 日 关于农夫山泉企业形象推广的小组报告 一、企业背景资料 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 企业三大理念 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 三、企业形象推广案例分析 （一）农夫山泉的差异化广告 1998年农夫山泉在中央电视台投入了农夫山泉纯净水的广告，一句“农夫山泉有点甜”的广告在产品还未上市时早已家喻户晓，一改传统矿泉水无味的概念，独特而创新，树立农夫在水市场高档、高质的形象，达到了品牌推广的最大效用。1999年，“好水喝出健康来”的广告 强化了农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的健康水，得到了广大消费者的众多认可，在饮用水行业中插上了与众不同特色鲜明的企业旗帜。 （二）农夫山泉携手奥运 农夫山泉自1998年赞助法国世界杯，1999年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，其品牌形象得到了极大地提升。2001年农夫山泉推出“一分钱”的电视广告，即每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持2008年申奥行动。这种独特而实际的支持申奥方式渐渐的深入人心，在社会大众中获得了巨大的好评和热捧。农夫山泉此举不仅大力地提高了饮用水的销量，而且获得了品牌的最大聚焦点，树立了一个企业爱国、爱公益、肩负社会责任的良好形象。 （三）农夫山泉的特殊包装 农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以至于人们以为是他的专利，这在市场上引起了重大的反响。 农夫山泉热衷公益事业 农夫山泉在2001年发起阳光工程，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水”中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2006年重庆等地遭遇异常高温大旱，农夫山泉第一时间送水10000箱到灾区。2008年四川汶川大地震发生后，农夫山泉连同养生堂第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童，被授予了“慈善突出贡献奖”。农夫山泉在众多自然灾害、环境保护、关爱弱势方面都做出了突出的贡献，及时的送去物资、钱财和关爱，逐渐出现了哪里有困难哪里有农夫身影的公众意识，强化了消费者心中农夫企业负责任的企业形象。 农夫山泉企业形象推广总结 农夫山泉的创意广告在饮用水产品本身基本无差异中无疑不是一匹黑马，在众多品牌中脱颖而出，做到产品差异化，形象差异化。不同阶段的广告阐述出了不同的信息侧重点和品牌辨识度，满足了消费者对饮用水健康安全的需求，建立品牌归属感，提高品牌信任度和知名度。 热心公共事业，接轨奥运，建立品牌战略长期合作活动，运用“一分钱”带动企业商业与公益事业的同步进行，一箭双雕，同时获得了企业经济和企业社会形象双丰收。农夫山泉清楚地了解社会大众的心理需求与精神渴望，这一举措也得到了全国新闻媒体的大力宣传和褒扬，让农夫山泉健康积极、富有亲和力的品牌内涵更为充实。 五、关于企业形象推广提出的建议 （一）企业内部形成科学的企