2016第章 络广告.pptVIP

* 分类广告 6.2.2 网络广告的主要形式 * 关键词广告 6.2.2 网络广告的主要形式 * 赞助式广告 赞助式广告 6.2.2 网络广告的主要形式 课后作业二 请你查阅新浪、网易、搜狐等相关门户网站的广告信息，假设你是沈阳一家中小企业的经理欲在上述网站打广告； 收集整理各家广告的费用对比情况，写出调查报告。 要求：字数不少于1000字，最好有图表加以说明；以word文件作为附件发送到交作业邮箱：synuebec20092@126.com 时间：5月7日之前 * 6.3.1 网络广告效果测量 广告浏览（Ad View） 页面浏览（Page View） 广告点击（Ad Click） 点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate） 点击（Hit） 印象（Impression） 6.3 网络广告测量和定价 * 6.3.1 网络广告效果测量 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits） 独立用户数（Unique users） 流量（Traffic） 送达（Reach） * 6.3.2 网络广告定价模式 每次行动成本CPA（Cost-per-Action） 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click） 根据广告被点击的次数收费 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions） 网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式 每次交易成本CPO（Cost-per-Order） 也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式 * 6.3.2 网络广告定价模式 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions） 定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤 网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的 固定费用（Fixed Cost） 类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关 * 6.4 网络广告的营销管理过程 明确营销传播目标 识别目标受众 判定网络既有群体与广告目标受众相交度 确定使用广告组合 进行传统广告策划 制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估 否  网络广告营销管理过程 * 6.4.1 明确营销传播目标 建立品牌认知或偏好 促使顾客即时购买 刺激客户交互行为 * 6.4.2 识别目标受众 目标受众：现有客户 潜在客户 识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪 * 6.4.3 制定广告预算 依据：所要达到的广告目标 方法：根据不同市场差别、品牌定位和竞争对手策略制定预算 单凭经验（X） 3. 预算模式：销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等 * 6.4.4 制定媒体计划（广告组合） 传播 要求 媒体 要求 选择媒 体组合 分配 开支 联系全 面计划 行为目标 可用开支 客户细分 促进行为目标能力 CPM 影响目标细分的能力 Internet、直邮广告、广播、印刷、售货点等 在媒体组合元素和基于相对优先的时间上分配开支 将媒体计划与传播计划相关联 制定媒体计划过程 * 6.4.4 制定媒体计划（广告组合） 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量 （3）定向功能 （4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他 * 6.4.4 制定媒体计划（广告组合） 媒体类型 电 视 报纸杂志 户外广告 互联网 时 间 制作周期长，播放时间限制大 制作周期长，播放时间限制大 制作周期较长，播放时间限制较小 制作周期短，24*7无间断播放 传播范围 较 广 较 广 较 窄 很 广 反馈效果 及时反应能力弱 及时反应能力弱 及时反应能力弱 交互式实时反应 检索能力 无 差 差 实时多次检索 成 本 高 中 中 低 可统计性 不强 不强 不强 强 灵活性 低 低 低 高 媒体效果对比表 * 6.4.4 制定媒体计划（广告组合） 不同类型网络广告组合 网络浏览者 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电子邮件广告 其 他 类 型 网络媒体站点/企业主页 网络媒体 2. 网络广告