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破解海藻饮料营销难题 饮料的大众化属性决定了饮料市场的激烈竞争。从产品功能细分、目标消费人群细分，到渠道、终端等资源的抢占，整个饮料市场竞争趋于白热化。为了解决这种问题，国内饮料企业走大众化到高端之路，国外企业直接走高端产品路线强势进入市场，把饮料市场瓜分殆尽。近年来为了加强企业核心竞争力，饮料企业不断推陈出新。以瓶装水为例，小品类大细分，演变出矿泉水、天然水、蒸馏水、纯净水等十几个子品类。在不同的品类之间，产生互相交叉、组合，形成新的产品品类，比如果蔬汁与乳品相结合的果蔬乳饮料。因此创新性是饮料市场长盛不衰的话题。然而如何运用这种创新，把握住市场机遇，是有创新想法的饮料企业以及新进入者亟待解决的问题。 目前饮料产品存在以上几种缺陷，新品入市想要避免陷入竞争误区，需要注意显性与区隔。以海藻饮料为例，新品上市，缺乏竞争力，且背后没有强大的母品牌背后支撑，难以在产品同质化严重的饮料市场夺得一块蛋糕。也许能够凭借新颖性勉强存活，但也仅仅勉强维持。想要做大做强，需要进行品牌建设，以品牌力为支撑点，撑起整个市场销售。 以海藻饮料为例，饮料市场的严重同质化决定了品牌建设与销售的不可分割性，以营销创品牌，以品牌带销售，是海藻企业发展之路。 然而，海藻的营销目前正遇到各种难题。模糊的产品定位、市场定位与消费者细分，品牌缺失，同质化、竞争、价格战成为不变的主题，致使新进入者举步维艰，如何跳出这种畸形的市场竞争？原本以水产领域的权威性保证与专业分析，对海藻饮料营销难题进行破解。 产品定位 在新品上市之前，海藻饮料企业需要对自己的产品有一个清晰的定位，缺乏准确的定位，营销也就无从谈起。首先要对海藻饮料要有一个清晰的认识，然后对消费者消费偏好进行分析，最后提炼海藻饮料的核心竞争力，以差异化的定位满足消费者需求，同时摆脱同质化竞争。在此对饮料行业进行分析。然后对海藻饮料的功效进行提炼。 从饮料产业整体上看，饮料市场的几大巨头占领大部分全国市场份额，地域强势品牌瓜分区域市场的竞争格局已经出现，不利于企业销售的持续性增长，新进入者将行业的竞争引发得更为激烈，致使饮料产业由于普遍毛利率偏低、竞争同质化。为了摆脱这种低层次的竞争，饮料企业开始寻求空白市场，推出高端饮料。高端饮料以高品质产品形象被消费者所熟知，带来的不可复制性的概念诉求、高品质形象大众性饮料的纷争形成了非常明显的品质区隔。如依云矿泉水，当北京的消费者频繁地将一桶桶依云搬上私家车时，已经已是一种高端产品所衍生的高端消费价值的强烈体现，也是消费升级后产品发展的必然规律。 饮料市场高端饮品因为其口味独特、创新性强，在新品上市时往往因其新颖性容易得到消费者短暂时间认可，在利润空间上的优势也能有所体现。但这样的产品由于欠缺精准定位，不具备独特性与不可复制性，生命周期不会太长。这样的高端只是利用价格体系和综合市场影响力来达成的，一种先入为主的高利润产品。 目前消费者对饮料的要求主要有以下几个方面，如图所示。 对以上几个要素进行分析之后，包装与口味更多属于一种显性区隔，真正的核心竞争力存在于功能、健康、天然等因素上。因此健康功能性是饮料产品的发展方向，以目前的市场为例，保健饮料、蔬菜汁饮料占据了一半以上的销售份额，而在细分之下功能饮料与养生饮品更是受到消费者青睐。 “困了累了，喝红牛”，这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。十年过去了，“功能饮料”在中国市场上已经变换出了营养素水、运动饮料、平衡饮料、电解质补充饮料等，不少消费者开始把“功能饮料”当作日常饮品。 结合海藻饮料的具体功效，我们提炼出以下几种具有发展性的功能诉求：滋体减肥、补充矿物质与维生素、养生调理。然而滋体减肥难以做高端产品。因此补充矿物质与维生素，养生调理这两种功能特性可以成为功效的主要方向，可以将产品定位为海洋养生专家、海洋成长专家，以养生群体和发育生长的青少年群体为目标消费群体。且注意塑造产品的礼品属性。 渠道创新 饮料的市场流通依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场销量来获得利润和实现价值，渠道运营与维护是饮料企业的保持竞争优势的主要途径之一，同时渠道铺设与维护成本也占据了很大部分支出。 饮料行业市场竞争激烈，产品的同质化日益加剧，饮料企业的渠道特征与产品特点和消费者的购买特征密切相关，多数饮料企业采用中间商的分销模式，利用全国范围内的网络铺设以及终端商的强大分销能力，将产品销往全国各处市场。同时随着时代发展与社会进步，饮料企业一般采取多种渠道模式并存，按照具体的市场情况进行迅速的渠道调整变化策略。以现在的饮料巨头为例：无论是可口可乐的“买得到”策略、娃哈哈的“联销体”模式，还是百事可乐的“忠诚合作伙伴”、康师傅的“通路精耕”模式，都表明饮料行业竞争制胜的本质是渠道，决胜在终端。这样看来，