广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 .docVIP

广告创意要充分调动想像和联想的心理机制 象可以是是现实生活中已存在的，也可可能是现实生活中尚不存在的的，但无论是哪种情况，它都都 是为广告创意服务的。以以下几则广告创意就是利用想想象来体现的：????其一一：????美国的维克多唱唱机公司的留声机广告：留声声机上有一个特大的喇叭，对对面坐着一条黑耳条，全身雪雪白的家狗，嘴巴凑着喇叭口口，正屏息凝神地听着留声机机发的声响。广告语：“他主主人的声音”。其文意是：留留声机里发出的声音是多么清清晰。????狗能老老实实实地坐着，入神地听留声机的的声音吗?狗能听出来留声机机里发出的是他主人的声音吗吗? 。。????其三：????很很难想象，汽车广告画上竟找找不到一只橡胶轮子!可这正正是福特汽车广告的最大特色色。画面上是网球、网球拍和和修剪得很好的草坪，只是那那只似乎随?”这就是创意意的奥妙与伟大之处，所以有有人称创意是伟大的意念。?????所以创意时，必须独独具彗眼，在平凡中求异求新新，从一个独特的角度加以发发挥联想。????联想分为为四类：接近联想，对比联想想，相似联想，因果联想，因因而形成接近联想的创意广告告、对比联想的创意广告、因因果联想的创意广告、相似联联想的创意广告。下面分别给给以论述。 (一)接近联想想的创意广告????接近联联想指在时间或空间上接近的的事物发生联想。例如，节日日与礼品是时间上的接近，而而水库与水力发电机是空间上上的接近等。在广告创意时可可以将时间或空间上接近的事事物!????这幅幅广告画最独特的创意，就是是那对爪印的设置。人们正是是通过由鸡爪引发的丰富联想想，突破时空界限，扩大了画画面艺术形象的内容范围，加加深了意境，从而使审美对象象与审美者融合为一体，在产产生联想的1984年年才问世的新产品。它比可口口可乐进入中国市场还要晚些些。正当人们一边喝可口可乐乐，一边议论可口可乐含有咖咖啡因对人体有刺激作用之时时，“健力宝”出世了，作为为一种口感纯正，能补充体能能消耗的运动健康?“健力力宝”采用了接近联想广告手手段宣传自己的品牌，树立产产品形象。它的商标是一个抽抽象的运动员做双杠支撑曲体体90度造型，并请了当时的的世界体操王子李宁做广告模模特，做的也是单杠、双杠、、吊环上的这一个直角曲体造造型，再加上“健力宝”这一一个旨在健康的名称，结果名名声大振，一个健康的体操王王子，做着健康优美的体操，，是因为喝了“健力宝” (二)对比联想创意广告告????在性质上或特点上上相反的事物容易发生联想，，这就是对比联想。利用这种种反差，可以形成对比联想创创意广告。如下例：“洁衣宝宝”的电视广告????电视视一开始是，温柔的妻子带着着可爱的小女儿，在站台上等等待丈夫的归来。????见见到丈夫下车跑来，妻子脸上上掩饰不住内心的喜悦。女儿儿冲过去紧紧拥抱爸爸。?????天真的女儿突然发现爸爸爸的衣领很脏，说：“爸爸爸的衣领这么脏啊。”丈夫一一时无言以对，表情显得很尴尴尬。????“没关系，用用‘洁衣宝’一洗就净!”???1991年全国国广告作品展上获得银奖。((三)相似联想创意广告?????在形状或内容上相似的的事物容易发生联想。这是由由于当人们对某一事物感知时时，会引起对和它在性质上、、形态上或其他方面相似事物物的回忆。运用此心理机制，，便形成相似联想创意广告。。下面通过几则广告案例来说说明：例一：美国一家诊所有有这样一则广告：????为为了使地毯没有洞，也为了使使你的肺部没有洞——请不要要吸烟。? 有一些轻松松的意味，这种害怕和愉悦的的结合，使受众比较容易接受受广告的主张。例二：?????美国有一家国民饼干公司司，生产的梳打饼干，由于采采用防潮腊纸的包装，所以饼饼干能始终保持松脆。怎样才才能形象地、突出?????广告创意者设计计了这样一个广告报贴画：画画面上一个穿雨衣、戴雨帽手手捧防潮饼干盒的稚气可掬的的男孩子。????这个广告告创意的特点是，把“穿雨衣衣的孩子”与“防潮饼干”本本来是两个不相干的事情，经经广告创意人的类似联想的发发挥，巧妙地结合在一起来了了。这样，“防潮”的意，通通过“穿雨衣的孩子”的“象象”两者水乳交融，合而为一一。由于这个广告定位于儿童童，它让男孩手捧饼干盒，增增加了感情色彩。还让男孩穿穿上雨衣，使人联想到这饼干干也一样穿上“雨衣”啦，当当然保证饼干能松脆可口!于于是，这个广告招贴画贴出来来，对孩子、对家长、对消费费者无疑地都会带来很好的吸吸引力。 例三：????台台湾爱达广告公司为爱迪达球球鞋设计的广告：????广广告标题：“捉老鼠与投篮———两色底皮面超级篮球鞋””????广告图画：一只球球鞋，一只小猫。????广广告正文：“猫在捉老鼠的时时候，奔跑、急行、回转、跃跃扑，直到捉到老鼠的整个过过程，竟是如此灵活敏捷，这这与它的内垫脚掌有密切的关关系。??