分析韩都衣舍为么能甩优衣库几条街？网络营销.docVIP

　　冠亚军史上最大差距 　　别误会，我不是说他们的全面比较，只是说双十一当天，韩都的单店与优衣库女装的单店对比，前者是双十一女装冠军，销售额1.98亿，后者是亚军1.07亿，相差9200万，韩都几乎是优衣库的两倍，是历年双十一女装领域冠亚军之差最大的。 　　九月份的时候，我在韩都广告联盟的大会上，从他们市场部负责人那里得知，他们今年双十一要争第一，而且口气很硬，后来见到赵迎光，我问他，你们今年真的要争第一？有多大把握？ 　　赵说，这是他们各个运营部门想争第一，董事会没有给他们下任务说今年务必要争第一。其实啊，得了第一又怎样？双十一得第一，你就都是第一了？连续三年的年度冠军更有价值。所以我告诉他们，要争一争也可以，但别太努劲，别憋坏了。 　　我听老赵这么一说，估计也就是处在战斗岗位的人想要一个第一的荣誉，没有太当回事，即便得到第一，估计也是微弱优势领先，因为女装是天猫竞争最激烈的品类，去年的韩都是亚军，跟冠军之间只差几百万。 　　但这一次，让所有人都惊讶了，甚至韩都自己的人都不敢相信，第一个小时就爆发了，1分钟破1000万，6分钟破2000万，10分钟破3000万，15分钟破4000万，25分钟破5000万！36分钟破6000万！50分钟破亿。 　　而他们本来预估要到中午才能破亿。 　　韩都为什么有这么强的爆发力？ 　　笔者再一次深入了解了韩都的备战情况。 　　羽绒服的故事 　　双十一要想冲销售额，必须要有羽绒服。这是韩都去年以几百万差距屈居女装亚军之后得出的教训。 　　去年双十一，女装前几名的品牌，在羽绒服方面备货都比较充足，所以冲量冲得很快，羽绒服客单价高，而且双十一又是羽绒服的黄金销售季，所以，一旦做好这个小品类，双十一销量就不愁了。 　　可惜韩都去年羽绒服的备货太少，双十一很快卖断货，补货根本来不及，浪费了很多珍贵流量。 　　经过一年的谋划，他们重点推广的五十多款羽绒服，还是很快售罄了，后来立刻开始了预售，最终，羽绒服品类占据了总销售额的30%，为双十一的整体业绩做了充分保障。 　　如果你是服装行业的专业人员，看到上面那一段话，你的脑子立刻就会警醒，十万个为什么已经在你的大脑里奔腾了： 　　售罄？是备货深度不够？还是你做出的款式太受欢迎？两种原因背后的体系是完全不同的。 　　立刻开始预售？？你没事吧？羽绒服这种产品售罄后能立刻开始预售？你家追单是麦当劳的续杯饮料啊？能那么容易？ 　　其实，自去年双十一羽绒服品类拖后腿之后，他们就卧薪尝胆，一过双十一，就开始筹划这个品类，首先是供应商的选择与谈判，韩都虽然是多款少量，但凭借整体的规模优势，吸引了一批供应商改造自己的生产线配合韩都的小组制，虽然一个款式的量少，但是他们今年有3000个款式参与双十一，常年下来有两万款，所以凭借总规模找到愿意配合的供应商，还是没有问题的。 　　比如，韩都会告诉供应商，关于羽绒服，我一年一共下单3000万，但我要分成多少个款式，多少个批次来做，而不是一下子就要现货。每个款式的下单量，还会调整几次。 　　这一步是根基，正是因为有了这个，他们才可以开展下面的步骤： 　　今年三月份就开双十一备货会，六月份第一批款式投产，八月份完成所有款式的第一波生产和拍摄，到这一步他们与普通服装企业的最大差别是：他们的下单量是总预估量的40%，而传统服装企业的下单量是100%！。 　　从六月份第一批款式就开始试销，进行数据收集，看浏览量，看收藏量，看评价，他们也在各种社交媒体上推广测试：微博、微信、贴吧、微淘，到八月份基本所有款式上架完毕，基本能够对一百几十个款式有个排名，这样就确定了双十一的主打款，靠数据说话，不用瞎猜款式了。 　　确定主打款之后，九月份会针对双十一开始进行第二批次的下单，这一波的下单量，占到总预估量的30%,以前可能A款预计下单1000件，但现在看来，B款更需要1000件，A款500件就够了，那就按这个排序确定订单量。 　　双十一销售开始后，可能B款的1000件，很快售罄了，那就立刻开始预售，韩都的产品部门和生产部门此前都已经针对一些热门款式，跟工厂确定了生产能力，预售数量是根据工厂报来的最大产能设置的，这时候下单的产品大约两周到一个月左右到货，因为双十一价格确实便宜，一部分消费者还是可以等的，再就是双十一之后到春节，还有一段时间的冬装销售旺季，这些畅销款也不愁销路，所以，韩都不但集合了双十一前的蓄势，还卖了双十一后的销量，你说他得销售额能不高吗？ 　　这里再重点说说预售，因为这也是韩都能够夺得冠军的一个关键策略。 　　为了激励预售的顾客，在预售活动期间买家会收到两份惊喜，一是支付定金后就可以收到预售商品专属的大礼包，还有就是付尾款后收到商品以及双11赠品，消费者同样会享受到双11的五折折扣，两全其美。 　　预售还有一个好处，可以已经根据前期的预热