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杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案框架 项目背景 项目进度分析 工程进度: 1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，1-6#楼预计2010年6月完成地下室 推广进度: 前期进行了部分活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广 招商进度: 一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动 产品构成分析: 1#楼6#楼SOHO办公 2#楼3#楼 甲级写字楼 招商政策分析 入驻条件: ①注册在集美②注册资本500万以上③每500平方米年缴纳总 税收在200万元以上 销售价格: 均价4500元/平方米 优惠条件: ①五年税收返还，②整栋购买享5%价格优惠，③2010年6月31日 以前签订《购买合同》并交付首期款享九折优惠。 目标界定 目标体系描述: 杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。 杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。 一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。 持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿 市场定位 核心问题: 如何构筑项目的独特价值曲线？ 关于竞争项目 谁是我们的竞争对手 它们的主要特征如何 关于项目自身 项目自身禀赋 项目SWOT分析 关于目标客户 谁是我们的客户 他们的购买动机 他们有何特征 重点个案：观音山商务营运中心: 观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。 软件园二期: 软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。 湖里高新技术园: 湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售 存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激 烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高 于本案。 新站营运中心: 新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和 销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。 湖里高新技术园和新站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。 项目价值分析: 写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指 数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和 营运指数。运营指数包含政府支持力度和招商优惠 政策，本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于 主要竞争对手。 项目竞争力比较: 本案在规模、产品和营运竞争力上处于领 先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相 比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。 竞争策略: 突出品质和价值——性价比; 弱化交通和配套劣 势; 提升项目影响力 谁是我们的客户: 写字楼的常规客户有三类： 一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益； 二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为； 三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。 基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场： 可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业 利基市场客户购买动机分析: 未必是对厦门写字楼的自用需 求，关键是优惠政策的吸引力。 目标客户定位: 游离客户;重要客户;核心客户 全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。 企业客户，谁会参与购买: 董事会、总经理及财务主管将是 项目营销重要的目标影响者。