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会员日，中看也要中用 2011-03-18 来源：21世纪药店 大?|?中?|?小 ??????核心提示：去年，石家庄新兴药房连锁有限公司的会员营销模式与经验备受业内青睐，而新兴药房董事长郭生荣也频频被邀请到各地给同行授课分享经验。事实上，各地连锁药店开展会员日已有些时日，但每每提起会员营销，老总们都感觉有点美中不足：活动现场的确很热闹，但对连锁的整体盈利却不怎么给力。如今，会员管理的理论层出不穷，再联系起会员日的现状，以及大健康发展方向，未来的会员营销将会产生什么趋势？ 药店会员日营销系列1 话题背景:去年,石家庄新兴药房连锁有限公司的会员营销模式与经验备受业内青睐,而新兴药房董事长郭生荣也频频被邀请到各地给同行授课分享经验。事实上,各地连锁药店开展会员日已有些时日,但每每提起会员营销,老总们都感觉有点美中不足:活动现场的确很热闹,但对连锁的整体盈利却不怎么给力。如今,会员管理的理论层出不穷,再联系起会员日的现状,以及大健康发展方向,未来的会员营销将会产生什么趋势? ? 许多连锁的会员日搞得热热闹闹,但真正的盈利并不怎么样,会员营销不能着眼短期利润,而是要厚积薄发。——温忠宁 会员日本身是不错的主意,但做好会员营销,前期需要大力投入人力、物力,后期需要严谨的会员分析与系统化管理。——李晓 办会员卡有两个作用,一是了解和引导消费者的购药习惯;二是提高消费者的忠诚度。唯有明白这两点才可以走出会员营销的窘境。——李子浩 主持人 :本报记者? 吴尚荣 嘉??? 宾 :温忠宁 :广西玉林市健正药业有限公司副总经理 李?? 晓 :安徽百姓缘大药房连锁有限公司副总经理 李子浩 :21世纪药店商学院讲师 会员日略显“粗糙” 主持人:我们留意到,现在的会员日及会员优惠活动越来越多。就总体情况而言,目前的会员日营销的现状是怎样的? 李晓:会员日的原则是通过在特定时间让利给消费者,为药店吸引更多客流。各地药店都希望通过建立会员制,巩固忠实顾客群,但操作起来问题不少,主要是细节没抓好。 例如会员日降价促销,对外宣传商品按8折销售,可对药店而言,并非清一色的产品都能打折,实际上总会存在一些“特定商品”不在降价之列,而大多数药店为吸引顾客,而没有事先提醒,顾客结账时发现价格不对,这就会损害药店的形象。 李子浩:纵观目前药店的会员营销,呈现出盲从和缺乏创新的特点。会员买赠、积分、换购、时段低价等充斥零售药店,会员日多者是一周两次,表面上增加客流量,但药品是特殊商品,会员营销并没有让生存艰难的药店业看到几丝光明,而带来的是让消费者对药店的愈加冷眼相看。 温忠宁:不少连锁老总表示,会员营销能让销售翻倍,但我认为可能性不大。按健正的经验,会员日销售能提高25%~30%就已经很不错了。之所以这样判断,主要是因为当前业内的会员营销手段还比较落后,处于打折促销、免费赠礼等初级会员营销阶段的药店仍不在少数。 主持人:对于会员营销,连锁药店目前努力的方向是什么,做了哪些工作,碰到的问题和造成这些问题的原因是什么? 温忠宁:常碰见这样一种现象:经常参与会员活动的总是那两三百名老会员老顾客,很少会看到新面孔。同时,这些老顾客在会员日消费很积极,但平时的客单价却不高,专门等到会员日才大量采购。而且,他们都有一个共通点:大多数是长期用药的慢性病老年患者。 出现这种问题,原因是药店大多以打折促销作为会员营销的唯一手段,以价格维系会员忠诚度,自然会使老会员对价格问题敏感。如果药店不能突破这个瓶颈,就很难开发新的会员,而且即便开展会员日,不能拉动日常销售,对整体业绩也不是利好。 李晓:温总的看法不无道理,很多药店开业当天,客人如潮,但过后几天,客流就难以保持,道理与会员营销的尴尬局面如出一辙,没有以更系统的会员服务抓住会员消费心理。同时,我发现,业内普遍有一种心理,认为把会员营销做好,要下很大力气,而且资本投入不少,短期内很难有巨大的实际利润回报,因此忽略了会员管理、营销的重要性。 李子浩:还有很多药店尚未明了,会员营销的方向是什么。首先要明白,会员促销的目的是为了改变消费者的购药习惯,而并非是买赠、换购、积分、抽奖等初级促销手段。其次,药店也是零售行业,要明白售药过程就是研究购药者的过程。 药品也有商品的共性,那就是药品商品化经营的过程也是经营消费者的过程,忠实的客户群体是企业最稳定、最长久的收入来源,所以,会员的精细化就是为门店业绩的提升而努力。 密切掌握会员信息 主持人:据您观察,目前药店的会员营销有哪些方面还可以进一步做得更好? 李晓:把会员营销做透彻,就是要让会员在药店中真正感受到实惠,这要求药店有系统化的流程。首先,在宣传工作上要到位,不要满足于海报宣传、派传单或简单地发短信提醒,根据会员的用药情况进行分析,结合相关品类,主动提醒会员参