B75.爱奖励还是爱产品：产品类型与奖励类型一致性对消费者推荐意愿的研究-贺远琼 张俊芳.docx

爱奖励还是爱产品：产品类型与奖励类型一致性对消费者推荐意愿的研究贺远琼1，张俊芳2摘要：本文提出并测量了推荐奖励计划中产品-奖励一致性的概念，并探讨了其 对消费者推荐意愿和社会成本的影响。基于过度合理化效应，研究认为，产品-奖励一致性越高，消费者会更倾向于觉得其在推荐奖励计划中的推荐行为是出于 内部动机，而不是由于外部刺激，因此消费者社会成本越低，推荐意愿越高。关键词：推荐奖励计划；产品-奖励一致性；推荐意愿0 引言近年来，奖励推荐计划（referral reward program, RRP）作为企业一种主动管理口碑的方式，在实践中得到广泛应用。如提倡共享经济的打车软件 Uber 推出的“与好友分享优惠码，双方各优惠￥30”，某返利网站推出的“推荐好友注册获得$15 现金奖励”，某在线英语学习网站推出的“推荐好友送可兑换课程的代金券或兑换 iPhone、单反等的金元券”。RRP 指企业通过给予现有顾客某些奖励（如抵用券、礼品、现金等）激发其向新顾客推荐产品或服务的新营销策略（Ryu and Feick, 2007），即利用现有顾客与非顾客的社会联结来吸引非顾客。因为 RRP 具有费用相对广告低、锁定顾客针对性强、可控性好、通过推荐获取的顾客持续意愿更强，且能提高老顾客的忠诚度等特点，成为企业常用的营销工具和顾客关系管理工具（Ryu and Feick, 2007；Schimitt et al., 2011）。例如，Uber 作为一种新形态的消费形式，利用推荐奖励计划已从 2013 年 10 月美国的 50 个城市迅速扩张到 2014 年 10 月全球 54 个国家和地区超过 250 个城市。但是，作为一种营销促销活动和刺激，推荐奖励计划是一把双刃剑。一方面，之前的研 究（如，Ryu and Feick, 2007）和常识表明，消费者会受到企业提供的优惠和奖励的诱惑；贺远琼，华中科技大学管理学院工商管理系副教授，Email: heyuanqiong@.张俊芳，华中科技大学管理学院工商管理系博士研究生，Email: jfzhang@.另一方面，与自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂的发送动机影响了接受者对其评判（于春玲等，2011；Verlegh, et al., 2013），甚至可能影响推荐者与被推荐者之间的关系（李惠璠，2015；Kozinets et al., 2010）。另外，RRP 中的外部奖励可能会对出于内部动机的自然口碑产生驱逐效应（crowding-out effect, Gneezy and Rustichini, 2000; Ryan and Deci, 1996, 2000; Gneezy etal., 2011）。因此了解 RRP 中顾客推荐的心理和行为驱动因素，对于促进有针对性营销活动的管理优化和后续的客户推荐价值最大化十分重要（Kumar et al., 2010; Xiao et al., 2011）。以往的研究已经探讨了奖励推荐计划设计的一些方面（例，Kornish and Qiuping, 2010; Ryuand Feick, 2007; Wirtz, et al., 2013），包括奖励类型的作用，如有形奖励和无形奖励（Shi andWojnicki, 2007）、现金和非现金（Jin and Huang, 2014; 黄静等，2013；王晓玉，2010）、享乐属性和实用属性（朱翊敏，2014）等。然而，暂无研究探讨奖励与 RRP 中产品或服务一致性对优化 RRP 效率的作用，尤其是对顾客推荐意愿与接受意愿的影响。本文的创新之处在于提出“产品-奖励一致性”这一概念，将推荐奖励计划中的奖励划分为与产品一致的奖励和与产品不一致的奖励。通过一个情景实验，检验产品-奖励一致性对 RRP 中推荐意愿的影响。1 文献回顾与假设提出1.1 奖励类型对消费者推荐意愿的影响RRP 中的主体有企业（产品、品牌）、已有顾客（推荐者）、奖励计划、潜在顾客（被推荐者），其研究框架如图一所示。RRP 中消费者的推荐意愿受到许多因素的影响，如消费 者的满意度（Wirtz and Chew, 2002）、品牌强度（Ryu and Feick, 2007）、推荐者与被推荐者关系强度（Ryu and Feick, 2007; Wirtz et al., 2013）等等。本研究中仅探讨奖励计划中奖励与产品是否一致这一奖励类型对消费者推荐意愿的影响。奖励计划（对象、方式、额度、条件等） 品牌强度推荐者与被推荐者的关系 个人特质（推荐者与接受者）……已有潜在顾客顾客费者推荐行RRP 对消费者行为影响的研究响的研究企业RRP 对企业绩效影响的研究图 1 推荐奖励计划（RRP）研究框架奖励类型，与奖励额度、奖励对象和奖励调节等，都属于奖励