2航空业务部培-航空产品分册.docxVIP

航空业务部员工培训教材产品分册主编：李若愚导读……目 录1产品基本概念12产品与市场的常识33产品的生产54产品管理工具与方法75产品的定位与分析116产品体系127航空业务产品体系简介14本培训材料适用范围：航空业务部新入职员工及初级岗位员工基础业务知识培训专用。1 产品基本概念〖导读〗 本部分主要介绍产品相关的基本概念,包括市场、客户、设计、开发、营销、产品管理等内容。产品市场生产客户营销管理 1、产品产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。围绕产品的价值体现，产品的相关要素包括市场、客户、设计、开发、营销等若干方面。产品的涵义可分为三个层次：第一个层次是产品核心，主要是指产品的基本效用或基本功能，产品核心确定了产品的本质内涵；第二个层次是产品形态，主要是指产品外观形态及其主要特征，产品形态确定了产品的差异特征；第三个层次是产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给客户的一些相关的服务或承诺，产品附加利益增强了产品的竞争能力。 2、市场市场就是交易实现的场所和环境。在实际工作中，市场往往用来特指企业的顾客群体，这种认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由客户群体（买方）所构成的了。3、客户客户就是交易的购买方。在实际工作中，通过消费或享受生产者提供的产品或服务，客户能从中获取商业利益，并因此向生产者提供报酬。4、营销营销不是简单销售，营销更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场需求为导向，通过产品、服务、咨询等要素的组合，制定客户需求解决方案，并在此过程中，完成产品或服务的销售。5、生产生产是产品或服务制造的过程。这里指的生产特指产品从构思到设计开发直至投产并进行市场反馈研究的全过程，以此来贯彻整体的营销策略。6、产品管理产品管理是企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动。产品管理在本质上是一种授权下的责任机制，授权与承包责任制是其核心思想。从过程看，通常产品管理包含四个环节：产品战略管理产品营销管理产品研发管理产品生命周期管理产品战略管理是对所生产与经营的产品进行全局性谋划，解决向市场提供什么产品的问题；产品营销管理需要考虑市场、成本、收益等概念，解决如何向市场提供产品的问题；产品研发管理是针对产品生产的过程管理；产品生命周期管理是解决产品进入或退出市场竞争的时机与策略问题。产品与市场的常识〖导读〗本部分主要介绍服务产品、企业市场等内容，希望读者藉此了解到服务产品的特征及企业市场购买行为特征。1、服务是产品吗？服务的特征是什么？服务也是产品。服务就是可被区分界定、主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。服务的主要特征包括：服务产品无形、服务产品生产与消费同步、服务产品不可存储。 2、如何进行市场细分与市场定位？市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要，但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势，还必须知道它应当满足哪些客户的需要。这是因为对同样需要的满足，不同客户群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。市场细分，就是根据客户的需求差异，将整体市场划分为由许多需求大致类同的客户群体所组成的子市场群，这种子市场就是细分市场。市场的细分的主要标准如下： （1）最终用户的需求。按最终用户的需求细分市场是一种通用的方法。不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。 （2）客户规模。客户规模指以客户对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。 目标市场，就是企业确定为哪个或哪几个细分市场服务的决定。进行市场定位，就是对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到的具体产品的生产和销售。3、什么是企业市场？ 企业市场又称生产者市场或产业市场，主要是除商业以外的一切生产性行业。企业市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。4、企业市场购买决策的主要参与者有哪些？（1）使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 （2）影响者：指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 （3）决策者：指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的