g2011年1月18日高级卷烟商品高级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.docVIP

一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量： 某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支） 第一周 第二周 第三周 第四周 周日库存 零售销量 周日库存 零售销量 周日库存 零售销量 周日库存 零售销量 2000 1600 2600 2100 2800 2500 1900 2500 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25 第二周存销比=2600÷2100=1.24 第三周存销比=2800÷2500=1.12 12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 参考答案： 参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支 12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。 第一周 第二周 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 1500 1300 1400 1200 第三周 第四周 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 1300 1100 1800 1100 请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50% 请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分） 参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100% 第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4% 二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 某工业企业决定在甲、乙两个地级市布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价200-250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200-250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。 请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分） 参考答案： 甲市属于进攻型市场。（2分） A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分） 布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分） 请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分） 参考答案： 乙市属于机会型市场。（2分） 该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。（2分） 第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个二类烟重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示： A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 市场价值 82 67 78 37 26 53 71 86 市场容量 87 91 42 49 38 73 78 42 1. 请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分） 参考答案： A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。 2. 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分） 参考答案： 该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分） 首先，A、B、G是主销品