什么是创意总监中的好简报(brief).docVIP

什么是创意总监眼中的好简报（brief） ??? 关于brief，你不得不知道的一些事情。如果你跑到任何一家4a广告公司，你经常会看见这样一种场景：创意部和客户部的人关在一间房间里，分别拿着一张薄薄的纸，争得面红耳赤;你这个brief写得看不懂！利益点根本不明确！目标消费者Insight呢？没写清楚啊;怎么会不清楚？你们创意部的人就是挑剔！再这样下去，这个brief上的时间根本就来不及。 ???? 这个时候的brief，成了创意和客户部增加积怨的导火线某个菜鸟AE，乐颠颠拿了张纸跑到ECD面前，老大拿过一看，冷冷地瞥一眼，把brief拿过，撕成两半扔进垃圾桶，同时也扔出一句话你这个brief，写得是什么东西;这个时候的brief，是创意老大建立威信的牛刀小试。??? 客户投诉EMAIL发来，整个公司立刻进入戒备状态。创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议，进行症结讨论这个事情怎么会这样，brief呢？谁写的这个时候的brief，可能是窦娥昭雪的还命书， ???? 当然，也可能恰恰相反说了半天，什么是brief?它的意思就是工作简报，也就是我们网站上的任务要求。???? 可不是拍拍脑袋就想出来的，它是首先由客户告知广告公司的客户服务人员，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写brief，成为大家看到的任务要求。 ————————————————————————————————————————————————Brief是Account的基本功这篇文章本来不应该由我一个Creative来写的可是想想从业以来，接到过的Brief汗牛充栋连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木阿弥陀佛，为了保护地球上所剩无几的森林我也只好越俎代庖一回了Account童鞋们，就当是换位思考一下 看看什么是Creative心目中的好Brief吧 ? 在这之前得说说什么是烂的Brief最烂的brief就是没有brief据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀可是……拜托，你又不是小李飞刀你心里想得再清楚，不说我怎么知道你想要？何况就算你说想要我也不会给你的没有一份书面的brief打印出来，没有创意总监和Traffic的签字光是嘴上说说，creative是不会帮你干活儿的对于创意人来说，接没有正式Brief的工作，就像结婚没有结婚证，青楼没有安全套一样没有安全感多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流幼小的心灵留下了血淋淋的伤口所以请可怜可怜他们，赏个brief吧 ? 其次，麻烦不要把客户的市场方案Copy Paste一下就拿过来当Brief给我们行吗？每次当我拿到那厚厚的一叠所谓“Brief”想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息一阵蛋蛋的忧郁总是莫名地袭来-_-; ? 第三，我知道大部分Account都是从名牌大学带着英语六级、八级证书毕业的人才可是你们懂的…创意人（尤其是Artbase）都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会四级永远考不过50分的废柴所以，请不要总拿没一个中文字的Brief来摧残creative的金山词霸行吗？求你们了，写个能看得懂的。 那么到底神马是creative心目中的好brief呢？我觉得其实很简单，只要说能明白几个问题就行了 ? 问题一：Background-项目背景是什么？我见过某些Account童鞋，同一个客户所有的brief里background这一项都一样几年如一日，雷打不动拜托，Brief不是人民日报客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？为什么这次需要做个这样的campaign总得告诉我们点背景嘛。 问题二：Objective-客户要达到什么目的？虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉……希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面，个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡……可是一个campaign真的干不了那么多事情，广告人也不是万能的上帝就算是上帝，你一次也只能许一个愿不是？ 问题三：Strategy-你的市场策略是什么？再说一遍，不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看如果你真的觉得那玩意儿很重要，可以作为附件给Creative参考你只要简单地写出来——从这些research中得出什么结论并因此制定了怎样的策略就足够了世界上最痛苦的事莫过于……有时候客户没整明白自己的市场策略，Account也没整明白然后就稀里糊涂地brief下来了一旦接下了这样的brief，Creative的杯具餐具肥皂具就通通都来了这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛：Agai