2016河南世贸公馆高端项目推广方向调整建议报告营销执行方案.pptVIP

世贸公馆推广方向调整建议报告 河南精顺 前言 世贸公馆经过前段时间的形象宣传，品牌知名度和形象高度取得了较大的成功 市场提起世贸公馆，都说：“很有名”、“很高档”、“很漂亮”，9种奢装，更成为业内和市场上的热点话题。 但…… 在这些声音中，我们却也不断听到另一种声音—— “世贸公馆到底是干什么的？” “世贸公馆，是酒店式公寓？” “世贸公馆，是产权酒店不是？” “世贸公馆……包小蜜用的吧” “装修那么豪华，估计价格不菲，投资划不来吧” “说住宅不是住宅，说公寓又远远贵过一般公寓，我买来做什么？” 调子起来了，知名度有了，但“公馆是什么”、“买来做什么”却成为市场上的疑惑，这是目前推广所面临的主要问题，这也不可避免的对销售产生了重大影响—— 一言以蔽之，旺丁不旺财 这就是世贸公馆的现状 让我们再来审视客户所反映的产品疑惑 世贸公馆是什么？ 买来做什么？ 一、世贸公馆是什么？ 1. 看广告…… 这些广告告诉市场…… 公馆很高贵和奢华 公馆不是那种普通的住宅 公馆是房地产中的奢适品 公馆是用来享受的 公馆是行宫、是头等舱 公馆在洛阳前所未有…… 公馆的影响力已被广泛传播，市场的口味被调的很高； 但正因公馆前所未有，受传统的购房置业观念所限，不可避免的使市场产生了对公馆的一些误解，上述的市场疑惑，在所难免。 那么接下来， 我们必须尽量扭正、消除这种误解！ 雄鹰在空中的久久盘旋 只为了向地面目标的凶猛俯冲！ 2. 价值利益体系梳理——我们能给买家带来怎样的利益 戴德梁行英式大管家服务、洛阳前所未有的高端品牌生活配套享受 9种奢装，匹配9种人生品味 216套公馆，216个顶级名流 工作和家庭之外的第三空间 很高档、很稀缺、很有品 因为稀缺 基于以上 公馆是什么就比较清晰了 3. 产品定位再明确——世贸公馆是什么 世贸公馆是什么——重点在功能 回答市场的疑问 迫切需要落地！ 新阶段的定位，解决具体的功能问题—— 我们结合以上利益价值体系，对公馆的功能性进行一个明确的定位 集酒店、居住、商务、度假、休闲、交际等多功能为一体的房地产跨界产品 为老板、总裁定制的全能私产“小会所” 有了以上的定位，我们来回答买公馆干什么 二、买公馆干什么 1.基于基本功能的用途 可以作为邀约重要领导、客商、亲朋，私密款待、拉近关系，又倍有面子的地方 可以在谁也不想见时，躲清静享受一个人的闲暇的地方 办公场所太烦，家里太吵，可以来这里一个人想问题，同时有管家式服务解决“后勤”的地方 如果是郊县或外地人，可以来洛时有个完全属于自己或家人的安乐窝；即便平时不来，也有人时刻料理，一切井井有条，随时等待主人的回归 还可以认识很多同阶层的人 …… 2.衍生用途 收藏、投资、保值增值 3. 打动购买的3大动因 第一个，是确实需要项目提供的基本功能的高端人群，我们可以称之为顶级刚需 继而，受顶级刚需影响，部分非迫切需求但财大气粗的人士，会因夸耀、炫富、面子心理而购买 当前两者形成市场示范，销售局面成功扭转后，高端投资人士才会跟进，成为后期购买生力军。 成交客户一览 认筹客户和成交客户对比分析 11组认筹中，4组转定，另开盘当日1组新客户直接转定，全部自用 5组成交中，3组为郊县人，私企老板 1组为在天津的洛阳人，做贸易 1组为高新区私营业主 11组认筹客户中，7组退筹，其中—— 4组投资人士全部退出，嫌价格高； 1组为陕西人，原打算写字楼和公馆一起买，但因不想买写字楼，公馆也也就不买； 1组为伊川政府公务员，表示资金出现压力放弃购买； 1组为国宝业主，原打算买来自用，听朋友说项目卖的不好，放弃购买 从已成交客户来看： 5组中，3组为外地或郊县，2组洛阳籍人士也事业在外，全部为自用，全部是私企老板。归纳一下—— 事业向外或在外 却又与洛阳联系极密切的 千万级以上富豪 而之前定位中划定的…… 官二代、富二代、企业高管没有出现 他们并非顶级刚需人群，有较强的摇摆性，容易受到其他因素的影响，只有销售成功扭转后才会坚定信心。 投资人群全部退出 根据掌握的情况，退出的原因——顾虑项目价高认为回报率难以保证、家具家电豪华担心押金不好收不好出租 这类人本身就是最后的追随者，只在项目受到热捧时涌进，而项目的特质又将这类人群限定为——高端投资性人群 擒贼先擒王 【顶级刚需】是王道 三、公馆怎么说？ 大原则 俯冲——落地——俘获！ 主打顶级刚需 说对说实，消除误解，强调稀缺，扩大传播 回顾一下当初我们提出的推广主线 抓【顶级刚需】 【尊贵】调性同时 必先说清【功能】 和【配套】、【服务】 继而是【稀缺】、【面子】 【配套】和【服务】是打动顶级刚需的根本！ 建筑可以复制，奢装可以复制、产品硬件可以复制，甚至戴德梁行的服务模式也可以复制