第5章市场竞争者分析(教材编写课件模版).pptVIP

第五章 市场竞争分析 《市场营销学》课件 教学目的与要求 掌握市场竞争的概念及其主要形式；掌握识别竞争者的思路和方法，掌握分析竞争者的步骤，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。 教学重点与难点 分析竞争者的步骤和方法；各类竞争者如何根据企业的竞争地位制定相应的竞争战略及策略。 本章教学内容 本章引入案例 可口可乐与联想 结成市场战略合作伙伴 第一节 企业竞争者分析 分析竞争者的主要步骤： 4.1 企业竞争者分析 4.1 企业竞争者分析 行业竞争观念与竞争者识别 行业：一组提供同一种产品或相互可以完全替代 的一类产品的企业。 一个行业的竞争程度主要由行业结构决定的。 行业的竞争结构会随时间而变化。 4.1 企业竞争者分析 图4-2 行业结构分析模式 4.1 企业竞争者分析 重点讨论决定行业结构的主要因素： 4.1 企业竞争者分析 4.1 企业竞争者分析 欲望竞争——需求愿望竞争者 （潜伏程度最深的竞争者，分属不同产业，相互 之间为争潜在需求而竞争。） 形式竞争——平行竞争者或属类竞争者 （潜伏程度更深的竞争者，较大范围的行业内竞争） 行业竞争——产品形式竞争者或行业竞争者 （比较直接明了，潜伏较深） 品牌竞争——产品品牌竞争者 （最直接而明显） 4.1 企业竞争者分析 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需 要或服务于同一目标市场的企业。 识别竞争者的关键是，从行业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 绘制：产品/市场竞争形势图 产 品 细 分 顾客细分 儿童 青年人 老年人 4.2 企业竞争者分析 判断竞争者目标 （1）长期或短期利润最大； （2）获取“满意的”利润而非“极大化”；现实目标 （3）获利能力的提高； 重要目标 （4）市场占有率的增长； 经常性长期目标 （5）技术领先和服务领先； 基础 4.2 企业竞争者分析 确认竞争者的战（策）略 图：家电 行业的战 略群体 高 质量 低 高 垂直一体化 低 4.2 企业竞争者分析 评估竞争者的优势和劣势 下表反映了某公司要求顾客对其三家竞争者A、B和C在5个属性上进行排列的结果。 4.2 企业竞争者分析 3个变量：市场份额 心理份额 情感份额 下表显示上述3个竞争者的数字变量： 4.2 企业竞争者分析 重要结论： 在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润。 4.2 企业竞争者分析 估计竞争者的反应模式 反应类型： （1）从容不迫型 （2）选择反应型 （3）凶暴反应型 （4）随机反应型 4.2 企业竞争者分析 选择攻击或回避的竞争者 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 第二节 企业竞争战略 竞争战略：在意识到竞争对手行动的市场上，与竞 争对手保持对本企业有利的相对位置关系的长期起作 用的和关系全局的对策和措施。 4.3 企业竞争战略 美国 哈佛大学教授 迈克尔.波特 《竞争战略》 三种最基本的竞争战略： 总成本领先战略 （Overall Cost Leadership) 差异化战略 (Differentiation) 集中化战略 (Focus) 4.3 企业竞争战略 总成本领先战略 有效实施总成本领先战略具备的条件: 1.具有规模经济优势 拥有更具市场吸引力的品牌 拥有更先进技术设备 2.具有较高的成本管理水平 4.3 企业竞争战略 差异化战略 该“差异”不仅是指产品本身功能、构造等有形 的差异，还包括产品加工工艺、售后服务、产品