第三章__现代广告的策划艺术.pptVIP

第三章 现代广告的策划艺术 广告作品3－16 广告作品3－17（电视） 六、创造广告宣传意境 七、创作广告宣传文案 八、决定广告表现策略 九、确定广告预算方案 十、撰写《广告项目策划书》 (一)广告项目策划书的内容 包括标题、正文和署名三大部分。正文是中心与主体，包括以下几个方面的基本内容： 第一部分：前言 第二部分：市场分析 1.市场环境分析 2.公众分析 3.商品分析 4.分析结论 第三部分：广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒介策略 4.诉求策略 5.创意说明 6.宣传文案 7.表现策略 第四部分：广告计划 1.广告工作计划 2.广告发布计划 3.相关活动计划 4.经费预算与分配 第五部分：效果预测 (二)《广告项目策划书》的表达方式 条文形式和表格形式。 (三)《广告项目策划书》的评估论证 第三节　现代广告的策划艺术 一、企业品牌的策划艺术 (一)企业标志的设计技巧 1.企业标志的基本形态 文字符号、图案符号和几何符号。 2.企业标志设计的程序 3.企业标志设计的基本要求 (二)企业标准字的设计技巧 独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗。 1．企业名称的确定 2．商品名称的确定　 3．确定品牌名称的要求 4．字形与标准色的设计 企业标准字的策划与设计包括两方面的工作：确定名称，设计字形。 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法、联想。 课堂讨论主题： 广告作品3－18、19、20、21、22品牌宣传艺术 广告作品3－18 广告作品3－19 广告作品3－20 广告作品3－21 广告作品3－22 1.个别品牌策略 商标Ａ 　 ? 　　　商　商　商　商　　? 　　　标　标　标　标　　?　 　　 B　C　D　E (三)企业品牌的经营策略 2.一元化品牌策略 品牌Ａ ? ? 商　商　　商　 商　 ? 　　　　标　标　　标　 标　 ?　 　　 　　A　A　 A　A　　 3.大品牌小品牌策略 品牌Ａ ? ? 商　商　　商　 商　 ? 　　　　标　标　　标　 标　 ?　 　　　 AB　AC　 AD　 AE　 ? 4.多品牌策略 商品Ａ ? ? 商　商　　商　 商　 ? 　　 标　标　　标　 标　 ?　 　　 B　 C　 　D　 E　 ? 5.多元化品牌策略 品牌Ａ ? ? 商　　商　　商　 商　 ? 标　　标　　标　 标　 ? 　 　A　　B　 　C　 D 　 ? * * 一、谋略化策划思维 在广告策划中，谋略的运筹与策划，主要包括三个方面内容，即势、时、术。 谋略空间　　　　　　谋略时间 　（势）　　　　　　　（时）　　　　　　 ? 　 谋略方式 　　　　（术） 运筹 (一)势的运筹：借势、 炒势、造势等。 (二)时的运筹：先知、先算、先选。 (三)术的运筹 第一节　现代广告的策划思维 课堂讨论主题： 广告作品3－1、2的谋略问题 广告作品3－1 广告作品3－2 二、营销化策划思维 (一)市场营销模式的策划 (二)营销化策划思维的运用技巧 第一，策划导向营销化。 第二，价值理念营销化。 第三，宣传内容营销化。 课堂讨论主题： 广告作品3－3的营销效用 广告作品3－3 三、整合化策划思维 (一)整合化策划思维的基本目标 整合化策划思维是ＩＭＣ策略在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。 1.广告内容的规模效应 2.广告媒介的规模效应 3.广告活动的规模效应 4.广告时间的规模效应 系列广告的运作模式。 (二)整合化策划思维的运用技巧 1.整合环境传播 2.整合行为传播 3.整合语言传播 4.整合内容传播 5.整合媒介传播 课堂讨论主题： 广告作品3－4、5、6的整合机制 广告作品3－4 广告作品3－5 广告作品3－6 四、商品生命化策划思维 (一)商品生命周期理论的意义 (二)商品生命周期模式与广告策划 商品处于不同的市场生命周期方位，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低、内在关系是不尽相同的。与此相适应，其广告策划模式也就不尽相同。 课堂讨论主题： 运用商品生命化策划思维分析广告作品3－7、8 广告作品3－7 广告作品3－8 五、承诺合理化策划思维 (一)承诺合理化的实质 严