房地产广告的基本程序.docVIP

房地产广告的基本程序 ●基本程序A：准备阶段 第一步：收集相关资料 第二步：深入了解产品优缺点 房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。基本要点如下： ⒈找出产品的特色 ⒉与市场上竞争产品作比较，找出优缺点 ⒊分析价格与产品的关联性 ⒋找出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点 ⒌产品与当前购屋人心理的关联性。 第三步：了解购屋者的态度： ⒈消费者对个案的购买动机 ⒉消费者类型 ⒊消费者对竞争个案的印象 ⒋消费者可能购买个案的主要原因 房屋产品有高价、中价、低价及坐落区域环境的差异性。因此，每一个案的目标市场皆有其 独具的特质。 撰文员必须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分拟出能吸引他们的诉求方案。 ●基本程序B：实施阶段 步骤一：确立广告目的 房地产个案的行销，广告的投入是不可避免的。但因房地产个案规模大小差异很大，广告目标随着个案大小及公司经营政策呈现不同的方向，广告作业过程则繁简不一，大小有别。 如何确定广告目标，可参酌以下的思考方向： ⒈重点在产品广告或企业形象 ⒉最重要的前提是向消费者告知广告 ⒊使消费者对产品产生兴趣与获得知识的阶段 ⒋使消费者了解产品的用途、用法的阶段 ⒌希望联想效果的阶段 ⒍刺激欲求效果的阶段 ⒎希望决定购买效果的阶段 一个好的广告应达到四个阶段性目的： 一是引人注意，即吸引人的目光停留于广告之上； 二是使人理解，即使人明白商品的各要素，诸如功能、价格等等； 三是使人留下美感并保持记忆； 四是购买欲望，简单说，就是看得见，愿意看，看得懂，记得住，有好感。 步骤二：表现创意独特的广告活动，即是有创意的广告活动，亦即在一定期间内对购屋人传达产品的销售重点时所制作的最具效力的宣传方式。 任何伟大有效的广告活动，必然有一创意中心引发出独特有魅力的系列活动。 在创意的思考阶段，可将所产生的所有创意分为： ⑴立即可行 ⑵有可行性 ⑶续待发展 ⑷放弃 然后在选择标准下，决定最为周延的创意。 广告活动的创意决定后，为使广告活动本身象征化，可创意出一个鲜明活跃的广告活动标语，则更能获致强而有力的凝聚效果。 步骤三：设计广告时间 房地产的广告期以一个月～两个月最多。中、大型的个案（营业额在两三亿以上）在两个月期间内，通常可划分为三期不同的广告策略： ⒈引导期--作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购房者的注目与行动。 ⒉公开期--可谓开始轰炸期，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，养兵千日，用在一时，选择黄道吉日作全力与全面的攻击。 ⒊续销期--为公开期（如公开期可计为二星期或三星期）后的续销行为，检讨过去，创造未来，将广告后期所余的房屋产品重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。 步骤四：诉求地区与诉求对象 诉求地区可谓广告轰炸战区，诉求对象可谓广告说服目标，战况激烈的房地产行销战，如何拟定正确的诉求地区与诉求对象是件极为迫切的事，否则终将徒劳无功。 研究拟定诉求地区与诉求对象，可考虑检讨分析以下项目； ⒈购买对象 ⒉购买者分布地域 ⒊购买者年龄、所得、阶层、省籍、职业、性别、购买习惯、决策者…… ⒋诉求地区比重之分配 ⒌销售数量初测 ⒍行销个案之优缺点 ⒎竞争个案之情况与销售过程 ⒏竞争个案之未来走势 步骤五：媒体选择 在报纸媒体中，应选择哪家报纸？在电视媒体中，选用哪家电视台的哪一档或数档节目？海报开数与数量应如何最有效？将各种广告媒体作相互的比较分析后作最适当的搭配。 媒体如何选择，可从下述各项间作相应的检讨： ⒈产品--产品的销售重点？ ⒉市场--传播的范围？向谁传播？ ⒊动机--消费者购买的原因？ ⒋媒体--哪一种媒体能满足以上各点，效率如何？ ⒌测定--传播过程的把握度？ 步骤六：编拟广告预算 房地产广告预算编制通常有下述方法： ⒈百分比法：按个案总营业额的百分比来编列广告预算 ⒉目标法：为了达成行销的一定目标，当作必要的经费来预算。 ●基本程序C：传播阶段 方式一：硬件、软件传播 在房地产广告中，传播的方式可分为硬件传播、软件传播及自觉传播。 硬件传播是指物业售楼信息的传播，如售楼时间、地点、价值、付款方式等信息的传播。 软件传播是对项目推广过程中产生的效应以及物业本身信息深度处理后用文字或其它活动进行的传播，软件传播在某种程度上来说是不直接产生经济效益的，而是在辅助硬件传播的同时，产生整体的社会效益，促使经济效益的产生。 方式二：自觉传播 自觉传播被称之为硬件传播和软件传播的完美结合的最高境界。 自觉传播在严格意义上讲是必须具备如下条件的： ⒈物业产生的某种效应具有代表性。 ⒉物业本身的个性特征具有唯一性和先驱性。 ⒊物业的营销能领导市场潮流。 方式三：整合营销传播 整