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第八章 广告策划与写作 第一节 广告策划书的基本内容 一、何谓广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 二、广告策划书的作用 1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书 1．市场营销计划书的基本结构和内容： 部 分 内 容 1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。 2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。 3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。 5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。 6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。 7．预算 综合预算计划所需要的开支。 8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。 2．市场营销计划书的框架模式。 菲力普·科特勒在其?市场营销管理——分析、规划、执行和控制?一书中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式： 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。 1．市场形势。市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。 2．产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。 3．竞争形势。辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。 4．配销形式。这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。 5．宏观环境形势。这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。 三、机会与问题分析 以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。 1．机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素，分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。 2．优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。 3．问题分析：利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。 四、目标 1．财务目标；指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。 2．市场营销目标；财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。 五、市场营销策略 市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示：如： 目标市场： 产品定位： 产品线： 价格： 配销渠道： 销售人员： 服务： 广告： 促销： 研究与开发： 市场营销研究： 六、行动方案： 市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。 七、预计盈亏报表(预算) 根据行动方案所编制的支持该方案的预算。 八、控制 用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。 从这一模式中我们可以看出，市场营销计划应该是一份高度条理化的文件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同，但是也必须具备广告运动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且市场营销计划本来就是广告策划的最根本的依据。因