上海K11艺术购物中心案例研究分析报告.ppt

上海K11艺术购物中心案例研究分析报告 K11是全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。 K11 地理位置 淮海路位于上海市中心，是上海最繁华的商业街之一。它是全上海公认的最美丽、最摩登、最有“腔调”和情调的一条街。现代化建筑林立，时尚名品荟萃，紧随世界潮流。另外K11距离新天地仅有0.5公里，新天地作为上海的文化地标之一，是上海最据小资与文艺气质的地方。同时该区域也是上海白领阶层与高消费阶层最为集中的区域之一。以上的这些因素恰好契合K11的定位，给K11奠定了文化和消费能力的基础，让K11的出现不至于太突兀。 其实受限于地块影响，K11的单层面积并不大，按理说动线规划应该很简单，但是由于K11有众多的艺术品分布在各个楼层，K11希望能够给人一种探索的乐趣，于是它的动线并不是常规的单动线。各层的业态组合是这样的：B3层是免费的艺术展览厅，不定期会有不同的艺术品进行展览，最为轰动的是莫奈作品展（展览人数超过30万人次）；B2层是创意休闲以及休闲轻食；1F主要以国际一线零售品牌为主（Max Mara、Chloe、Bally、Burberry）；2F依然以国际一线为主；3F和4F主要以特色美食为主（极食、港丽、新元素等），其中有20%的品牌为首次引入国内，业态与品牌的组合主要是希望打造出符合周边高级白领的情调与氛围。 业态占比：时装配饰42% 、美容护理12% 、生活配套10% 、餐饮36% 动线和业态 艺术品分布点位图 B2层 B1层 1F层 3F层 K11 的动线规划最为困难的是将艺术品合理的不突兀的分布的各个楼层，且做到动线清晰，业态组合合理，基本不存在死角，逛起来还是很顺畅的，艺术品的布置的也很有意思。 上海K11运营系统 上海K11运营系统 上海K11运营系统 外观和美陈 运营模式 把美术馆搬到购物中心 去艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课，偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的演出;等餐区可以玩桌上足球……包括莫奈展在内的艺术形式都被纳入K11的博物馆零售(MuseumRetail)范畴。 除了艺术家们的活动之外，K11也陈列实实在在的艺术品。在香港的K11购物中心里，长期展示13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗；上海K11购物中心内陈列着大约15件艺术品，其中知名雕塑家隋建国的“蝴蝶”镶嵌在建筑外侧。创始人郑志刚专门成立了K11艺术基金会，旨在让K11如此大的空间里能发挥艺术家们的潜能，让观众与艺术家交流互动。 传统的博物馆常常给人距离感，而K11在建筑设计时木头和大理石的颜色选用了金色等暖色调，背景音乐也是量身定制，传达出亲切温暖的感觉；香港K11的地下艺术空间与尖沙咀地铁站连通，作为香港地铁的换乘大站，途径的人群都可以通过玻璃看到K11里正在展出的展览，这样的感觉就像是艺术也离我们大众不太遥远；上海K11的公共空间不同于传统购物中心把表演活动安置在硕大的中庭中，而是所有的活动均穿插在购物中心之内，你可以从地铁出来直接偶遇正在走秀的高大男模，绕到咖啡厅前还能撞见正在激情献唱歌剧的演员。 建筑设计 K11将的消费群体定位在25至45岁，在购物上较为成熟的消费群体，他们通常比较年轻，爱好新鲜的事物，K11在开业前和开业后都做了大量调研，他们发现过去消费者喜欢用带有Logo的商品来代表自己的身份，而来K11的人群则不是这样，他们的穿衣风格、吃的东西、去哪里喝下午茶、与什么朋友会面才是代表自己的个性标签。换句话说，K11想要做的是创造一种氛围，营造一种归属感，而不是目前大部分购物中心解决同质化困境的主要手段：调整商铺。 消费人群 K11一层并不是它的赢利点，这一层都是奢侈品，以扣点为主，保底的部分只有十几块，反而是地下一二层的艺术展览空间是它的主要赢利点，能达到三四十块以上，它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。 以K11举办的一次莫奈展为例，展出的55幅作品包括40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品，莫奈作品中不仅有让他名声大噪的《吉维尼花园》系列，还有其晚期作品《日本桥》，保额高达64亿元。这次特展的衍生产品接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品，据K11统计，莫奈特展期间其日常营业额增长了20％。 主要盈利点： 地下艺术空间 　　浪费一些公共空间，更能创造体验价值。K11的地下三层作为艺术空间而非出租空间，一是为了增加消费客群，增加平台效应，二是创造门票性经营收益。由于地下三层的层高低，改造的成本高，如果整体