天津大悦城骑鹅公社街区案例研究分析.ppt

天津大悦城骑鹅公社街区案例研究分析 骑鹅公社 中文名 天津大悦城 外文名 JOY CITY 定 位 国际时尚青年城 面 积 27万平方米 交通位置 天津内环核心区域 经营理念 引领时尚共享大悦 地理位置 天津市 南开区 南门外大街 街区选址位于天津大悦城北区5F，该区域在项目建设之初设计为冰场上方的挑空区，后经搭设楼板封堵成为独立楼面，平层建筑面积约1400平方米。 街区场地选择 案名及街区创意 案名及街区创意 街区首层规划铺位33间，其中餐饮11间(约150平方米)，零售22间(约560平方米)，铺位总面积710平方米(不含外摆区)。 街区平面布局 定位策划 天津最文艺的创意设计、休闲互动体验式街区，以时尚为内核，并通过环境营造和服务提升向目标客群传达时尚感受。 炫丽的外檐形象—水游城;精致艳丽的美陈布景—水游城、银河;快捷的飞天梯—财神道;时尚的室外LED大屏—嘉茂、伊势丹;“一站式”的业态组合—水游城、银河;丰富时尚的品牌组合—水游城、银河。 借鉴的场景 个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受。具有一定的创意、设计鉴赏能力，追求高于大众流行层次的创意与设计，但尚未升华至追求艺术设计层次的小资客群是街区的主要目标消费群体。 核心消费人群特点 街区设计 借鉴田子坊的空间感觉，考虑建筑高度与街巷尺度对顾客带来的购买体验，营造与石库门类似但更具设计感的街坊式商业街区。 街区包装 大量非常规器物和道具的应用，使骑鹅公社的形象更加鲜明，更具观赏性和情境感。 商铺设计—集装箱 　　分析：以集装箱为铺位创意单元，形成面积规划整齐，建设成本低廉，施工速度更快、外檐包装更具风格及设计感的商业铺面。 招商—品牌甄选 招商部按国际知名、国内知名、国内畅销、本土知名、初创品牌等标签，将市场主流创意商品及设计师品牌进行分类，同时制作了商户品牌评价体系，利用三个维度、13项具体指标从商业价值、创意能力、经营能力角度综合对品牌进行评价，先后三轮甄选、联系、接洽了238家备选品牌，并筛选了75家重点商户进行招商攻艰。 招商—业态分布 项目总营业面积8.1万平米，地下一层，地上四层(局部五层)，目前已入驻店铺275个，入驻率已超过95%; 项目引入众多首次入津的时尚潮流品牌，并首次引入影剧院组合、大型真冰场、主题KTV和儿童游艺乐园等多种休闲娱乐业态，将目标客群精准的锁定在18-35岁的青年新中产阶级客群;　 其中，零售业共有45家店铺，而原创设计师品牌占了22个，汇集阿狸、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂丁大红、守望者书店、春年花开等知名设计师品牌; 75家重点商户设计师品牌占比超过90%，且对天津市场普遍持看空的观点，在招商过程中从空间和时间上给招商团队带来了极大的困难。通过不懈沟通、反复灌输骑鹅公社的经营思路与理念，再将设计师本人的设计风格和天津市场消费能力进行数据化对比分析，按时完成了34个品牌的招商工作。 品牌招商 a.业态品类与商品品牌应尽力丰富，且有较强的独有性和引领性; b.街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装; c.互动、体验、休闲风情是街区的主线和主要卖点; d.不宜设置大面积店铺，主要发展小而精致的独立设计师店面; e.所有品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵 策划特点 招商推广 取名，骑鹅公社名称源自瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》。本书以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，因此吸引了一大批富有艺术梦想和创造力的年轻人。如果是一个“悦街“，就没这感觉了。 营销推广上，开业后，持续推出特色主题活动吸引关注，在假日打造涵盖音乐会、嘉年华游行、寻宝游戏等趣味艺术活动“骑鹅狂欢节”、“骑鹅好青年”，用更年轻化的方式传达艺术理念，吸引和打动年轻人； 纪念日情人节推出“神马鹅都耐”“鹅的女神”，通过集徽章、送胸针等年轻人推崇的精致体验，强化品牌调性，增加顾客粘性； 利用开放空间连续推出中小型展览“插画师展”、“声音表达展”、“私藏摄影展”、“球迷藏品展”等，坚持用文艺氛围笼络更多年轻人群，确保项目活力。 谢谢！