西方经济学案例集.docVIP

案例一定价是一门艺术 ２００３年非典时期结束之后，北京各饭店纷纷降价以吸引顾客。但这时麦当劳反其道而行之，采取提价策略。这种策略正确吗？当时的媒体颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入增加了，麦当劳敢于在别人都降价时提价是一个大胆举动。这种作法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价策略进入中国市场，在这一过程中形成了自己的目标客户——青年人和儿童。其他人由于消费习惯和偏好，不可能成为麦当劳的客户，即使再降价也不可能扩大目标客户，青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，这个群体需求缺乏弹性，即需求量变动对价格变动几乎没有什么反应，无论价格上升还是下降，购买的麦当劳变动很少，当需求缺乏弹性时，价格上升，需求量减少微不足道，总收益增加。因此，麦当劳以低价占领市场，形成稳定的目标客户后提价是正确的。 如果提价格是正确的，应该如何提呢？我们再看家乐福的例子。家乐福在北京的第一个超市９０年代中期开在国际展览中心附近。国展中心是有几十万人的居民区，在家乐福开业之前已有若干超市在营业，并且都相当兴旺。家乐福要从这些已有的超市手中夺取市场份额，只有靠降价，而且要降的足以吸引顾客。家乐福各种商品的价格都比其他超市的同样商品低２０％，甚至更多。这就使顾客纷纷到家乐福购物，其他超市缺乏降价能力，不久就倒闭了。 但降价占领市场仅仅是家乐福整个定价策略的第一步，占领市场的最终目的还是实现利润最大化。没有利润的增加，降价战略是没有实际意义的。家乐福在国展中心站稳脚根，把其他超市挤垮之后，就实行提价策略，它采取的小步快跑的提价策略，即分批小幅度地提价，让消费者没有明显的感觉，降价要触目惊心，让消费者受到冲击，提价要小步快跑，让消费者感觉不到，在家乐福提价过程中，一来消费者到家乐福购物已成为习惯，二来对提价感觉并不明显。因此，销售量并没有减少，这样，家乐福就获得了成功。它当年曾扬言，三年赔钱占领中国零售业市场，但实际上由于运用了正确的价格策略，及时调整价格，仅仅半年就扭亏为赢了。 国展中心的国内零售业价格定的相当高，这就为家乐福降价留下了空间，究其原因还在于这些超市均为国有商业，仍以过去那种垄断的方式来经营，缺乏市场竞争意识，习惯于向消费者收取高价格，根本没意识到家乐福进入后的威胁。定价策略并不仅仅是提价或降价，包括多种价格手段， 某快递公司按５％的标准向客户收费，结果业务量总作不大，设备没有得到充分利用，该公司请麦肯锡解决这一问题，麦肯锡在市场调查中发现，不同的公司对快递业务的需求弹性差别很大。快递费用在大公司成本中占的比例微不足道，需求极其缺乏弹性。但这笔费用对小公司而言就显得重要了，故而需求富有弹性。麦肯锡据此设计了歧视价格的作法，即按各公司的销售额收取快递费用，同样的货物快递收费从１％－７％，公司越大，收费越高。这样，大公司的业务量并没有减少，中小公司的业务量大大增加，快递业务迅速增加。麦肯锡这位副总裁说，他认为这家公司制定的是歧视收费策略，他们自己也用了这一策略，因为这是一家大公司，他们就收取了高价，如果为中小公司做同样的方案，他们的收费肯定会降低。 从计划经济转向市场经济，变化最大的还是定价方式。计划经济下的定价有三个特点。第一，完全由政府定价；第二，价格僵化变动小；第三，把成本作为定价依据。市场经济中，价格完全由市场供求关系决定，价格也要根据市场供求变动及时调整，企业收取多高价格，在很大程度上取决于消费者的支付意愿与能力，成本高低并不是决定性因素。 在垄断竞争、寡头和垄断市场上，企业在某种程度上是价格决定者，即可以通过自己的产品差别或生产规模来影响产品的市场价格，为自己的产品定价，定高价还是低价，如何根据市场变动及时调整价格是一门学问，也是一门艺术，中国的许多企业，或者受计划经济影响太深（尤其是国企），或者目光短浅缺乏长远考虑（尤其是民企），不善于运用定价策略，正确的定价已成为许多企业成败的关键。 我们把定价策略作为一门艺术，是指它有规律而无模式，我们所介绍的是一些定价的原则，但并不是可以照搬的模式。了解这些定价方式有助于你作出正确定价策略，但能否用好这些原则完全看个人的悟性了。(梁小民) 案例二 主机与附件的不同弹性 1987年，福建省某机械厂进口一套设备。据调查，当时有6个国家能够生产这种设备，价格在800～1，200万美元。该厂首先找日本一家企业谈判，开价800万，争取1，000万成交。岂知，第一次谈判，日商就满口答应，并表示可以立即签订合同。厂长心里直打鼓：“日本人这么好说话?其中必定有‘鬼’!”但想来想去，货真价实，无可挑剔，便拍板敲定。设备到货使用一年以后，许多易损零部件需要更换，厂长便请日商按合同供货。日商表示可以，但价格提高一倍(合同并未规定日后供应零部件价格)。厂长心想这是“敲竹杠”，便