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20世纪广告传播理论的发展轨迹 阮 卫 [内容提要] 广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。 [关键词] 20世纪 广告传播理论 发展轨迹 [中图分类号] 206 [文献标识码] A 对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。 一 可以说，广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式均已发生变化，并极大地推动了广告业的发展。当时美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”①。也就是说，此前人们忽视商品包装和品牌名称。这一状况在19世纪80年代以后得以改变：“单独包装的商品开始取代