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企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响研究 闫幸1，常亚平2 （1.武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2.华中科技大学 管理学院，湖北 武汉430074） 摘要：微博已经成为企业促销的重要平台。本文在在消费者学习理论、信息整合理论和态度理论的基础上，构建了企业微博互动质量对消费者购买意愿的影响机制模型并进行了实证检验。结果表明，微博互动的趣味性、信息性、情景契合性和响应性这四个互动质量特征对消费者购买意愿均有显著的正向影响。其中，趣味性、信息性和情景契合性通过消费者的产品态度影响购买意愿，响应性则直接影响消费者的购买意愿。同时，趣味性对消费者产品态度的影响最大，响应性则对消费者购买意愿的影响最大。这表明企业应把微博促销的重点放在提升对消费者的响应性和内容的趣味性上。 关键词：微博；互动质量；态度；购买意愿 The Influence of Company Micro Blog Interaction Quality on Consumers’ Purchase Intention Yan Xing1, Chang Yaping2 (1. School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan 4300743, China; 2.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China) Micro blog becomes an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of company micro blog interaction quality on consumers’ purchase intention is proposed and tested empirically. Results show that playfulness, informativeness, situation-fit and responsiveness positively influence consumers’ purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situation-fit indirectly influence consumers’ purchase intention via product attitude, responsiveness directly influences consumers’ purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers’ purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion. Key words: Micro blog; Interaction quality; Attitude; Purchase intention 1 研究背景 当前微博已成为企业社会化商务的重要平台。社会化商务是借助社交媒体上的互动和用户生成内容来促进商品和服务销售的新兴电子商务模式 ADDIN NE.Ref.{993693E4-050A-4AE0-9B9B-4812760DD7C1}（Liang and Turban, 2011）。 一方面，相对于社交网站、在线的百科全书、在线的视频分享网站而言，微博上有更多的与产品和品牌相关的内容，这些内容通过微博病毒式的传播形成放大效应，扩大了企业的影响力；另一方面，企业与消费者的微博互动为消费者提供了有价值的信息和新的品牌体验，有利于维护品牌忠诚并最终增加销售 ADDIN NE.Ref.{61DEE0D3-04CB-45AF-8EDD-425CFBF30119}（Coyle et al., 2012;Hsu et al., 2010），因而许多企业把微博看做促销的新渠道。艾瑞咨询的数据显示58%的微博用户关注一家以上的企业微博，60%的微博用户因微博信息